[论文解读] An Analysis of United States Online Political Advertising Transparency

Laura Edelson, Shikhar Sakhuja+2 more|arXiv (Cornell University)|Feb 12, 2019

Intellectual Property Rights and Media参考文献 8被引用 57

一句话总结

本研究分析美国在 Facebook、Google、Twitter 的政治广告透明档案（超过 1.3 百万条广告），以描述广告主、广告类型、花费、曝光量和定位，并评估档案的限制与可靠性。

ABSTRACT

During the summer of 2018, Facebook, Google, and Twitter created policies and implemented transparent archives that include U.S. political advertisements which ran on their platforms. Through our analysis of over 1.3 million ads with political content, we show how different types of political advertisers are disseminating U.S. political messages using Facebook, Google, and Twitter's advertising platforms. We find that in total, ads with political content included in these archives have generated between 8.67 billion - 33.8 billion impressions and that sponsors have spent over $300 million USD on advertising with U.S. political content. We are able to improve our understanding of political advertisers on these platforms. We have also discovered a significant amount of advertising by quasi for-profit media companies that appeared to exist for the sole purpose of creating deceptive online communities focused on spreading political messaging and not for directly generating profits. Advertising by such groups is a relatively recent phenomenon, and appears to be thriving on online platforms due to the lower regulatory requirements compared to traditional advertising platforms. We have found through our attempts to collect and analyze this data that there are many limitations and weaknesses that enable intentional or accidental deception and bypassing of the current implementations of these transparency archives. We provide several suggestions for how these archives could be made more robust and useful. Overall, these efforts by Facebook, Google, and Twitter have improved political advertising transparency of honest and, in some cases, possibly dishonest advertisers on their platforms. We thank the people at these companies who have built these archives and continue to improve them.

研究动机与目标

• 评估主要平台透明档案（Facebook、Google、Twitter）中包含的政治广告内容。
• 描述美国政治广告中的广告主类型、广告规模和支出模式。
• 开发广告类型分类与赞助商分类，以理解传播策略。
• 评估数据收集挑战并提出改进档案以增强鲁棒性与透明度的建议。
• 提供开放数据和代码发布以促进后续研究与问责。

提出的方法

• 从 Facebook（通过 API 流程 beta 的部分覆盖与先前门户抓取）、Google（BigQuery 数据集，带有每周聚合与摘要页面的广告文本）、以及 Twitter（每日抓取推广账户与广告）收集并统一政治广告数据。
• 基于外部链接和广告主内容，创建广告意图分类（信息、连接、捐款、动员、商业）.
• 按组织类型（政治候选人、政治行动委员会、工会、为盈利）对顶级广告主进行分类，并分析广告类型与地理覆盖。
• 将数据集与 ProPublica 的广告定位数据连接，以在可能的情况下推断受众与定位模式。
• 在平台发布范围的情况下，计算每条广告的最小/最大花费与曝光量，并在跨平台比较时附带数据完整性注意事项。
• 公开收集的数据和标注脚本。

实验结果

研究问题

• RQ1 在 2018 年间，主要平台档案（Facebook、Google、Twitter）中美国政治广告的规模与构成为何？
• RQ2 广告规模、花费、曝光量与广告主类型在不同平台之间及随时间的差异如何？
• RQ3 常见的广告意图是什么？它们在不同平台上的分布如何？
• RQ4 透明档案存在哪些局限性，如何改进以提升可靠性与实用性？

主要发现

Platform	Total Ads	Total Sponsors	Total Pages	Impressions	Spend	First Ad Date	Last Ad Date
Facebook	1.26 M	24 K	38 k	7.35 B - 21.12 B	$135 M - $567 M	July 14 th, 2014	October 21 st, 2018
Google	41 K	616	NA	1.3 B - 11.6 B	$45 M	May 31st, 2018	October 21 st, 2018
Twitter	1808	88	NA	118 M	$1.6 M	December 21 st, 2016	October 21 st, 2018

• Facebook 占据广告、花费与曝光量的最大份额，但包含比 Google 或 Twitter 更多的问题型广告。
• 大多数 Facebook 政治广告体积和花费较小，82% 的广告花费在 $0-$99 之间。
• 联邦候选人广告显示微定向的盛行，Facebook 81%、Twitter 62%、Google 54% 属于微定向规模类别（<1,000 次曝光或 < $100 花费）。
• 对联邦候选人而言，Google 的单条广告往往拥有更高的平均曝光量，表明在某些情况下每条广告的覆盖范围更广。
• 在 2018 年中期选举周附近出现花费峰值和广告模式波动，以推动投票动员与筹资努力，且广告类型在不同平台存在差异（如 Move 与 Learn/Donate 与 Inform）。
• 存在显著的数据限制：Facebook 与 Google 提供曝光/花费为区间值（非精确值），Facebook API 速率限制阻碍完整覆盖，某些广告并未一致归档或事后标记为政治性。
• 本研究识别并将一些广告主分类为准盈利或企业踩踏式宣传者，强调欺骗性做法与档案执行中的漏洞。
• 作者提出改进档案鲁棒性的建议，包括一致的赞助商标识符（FEC/EIN）、对已删除或违反政策的广告的更好处理，以及更广泛的广告内容可及性。