[论文解读] Assessing the different aspects of consuming fashion and the role of self-confidence on the buying behaviour of fashion consumers in the clothing market as a mediator

Milad Zam, Mohammadhosein Tavakoli+2 more|arXiv (Cornell University)|Jul 28, 2022

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification被引用 6

一句话总结

本研究探讨了时尚兴趣、个人品味、功利主义以及新产品采纳如何影响伊朗消费者群体的自信心，而自信心又反过来中介了其时尚购买行为。基于德黑兰400名消费者的结构方程模型分析表明，所有时尚消费方面均显著提升自信心，而自信心则强烈且正向预测时尚购买行为。

ABSTRACT

As a mediator variable, self-confidence is one of the most effective elements of the decision-making process of consumer behaviour. This research has studied the effects of different aspects of consuming fashion on the self-confidence and behaviour of consumers in Tehran's clothing market. This study has considered the acceptance of new products, interest in mode and fashion, utilitarianism, and personal taste in its analysis. This research aims to understand the fashion buying behaviour amongst Iranian consumers in consideration of their attitude towards self-confidence and aspects of fashion consumption. The statistic sample is 400 consumers from Tehran's clothing market who have been chosen based on the random availability procedure. The primary tool in this research was a questionary used to testify the assumptions and a model fit created by using structural equations and factor analysis. This research showed that the interest in mode and fashion, personal taste, utilitarianism, and new products positively impact self-confidence. In addition, the positive impact of self-confidence on fashion buying behaviour was confirmed.

研究动机与目标

• 探讨各种时尚消费因素——对潮流的兴趣、个人品味、功利主义以及新产品接受度——对伊朗消费者自信心的影响。
• 研究自信心在德黑兰服装市场中时尚消费与购买行为关系之间的中介作用。
• 通过识别具有更高时尚消费倾向的人口统计与地理细分群体，为伊朗时尚营销人员提供可操作的见解。
• 弥补伊朗时尚产业消费者行为研究中的空白，特别是关于自信心等心理中介变量的研究。

提出的方法

• 采用定量调查设计，使用随机可及抽样方法，从德黑兰400名伊朗消费者中收集数据。
• 设计结构化问卷，使用经验证量表测量时尚消费因素、自信心及购买行为。
• 应用探索性与验证性因子分析，以验证测量模型的建构信度与效度。
• 采用偏最小二乘法（PLS）结构方程模型检验假设关系与中介效应。
• 通过路径分析，结合t值与p值（置信水平设定为95%），评估模型中每条路径的显著性。
• 使用临界值（t = 1.96，95%置信水平）判断回归系数的统计显著性。

实验结果

研究问题

• RQ1 对时尚的兴趣、个人品味、功利主义以及新产品接受度在多大程度上影响伊朗时尚消费者的自信心？
• RQ2 自信心在德黑兰服装市场中，对时尚消费因素与购买行为关系的中介作用程度如何？
• RQ3 德黑兰哪些人口或地理细分群体表现出更高的时尚消费水平与自信心？
• RQ4 在所提出的模型中，自信心到时尚购买行为的路径具有多高的统计显著性？

主要发现

• 对时尚的兴趣显著提升自信心，t值为5.016，证实其具有强大且统计显著的影响（p < 0.05）。
• 个人品味与新产品接受度也显著增强自信心，t值分别为3.249与3.183，均超过1.96的临界阈值。
• 功利主义对自信心具有高度显著的正向影响，t值为13.292，表明其关系极为稳健。
• 自信心显著且正向影响时尚购买行为，t值为8.541，远超1.96的临界值，证实具有强有力的统计支持。
• 通过PLS-SEM验证了模型拟合度，所有路径系数均达到95%置信水平，支持整体结构模型的有效性。
• 女性及年轻群体（尤其是单身者）报告了更高的时尚参与度与自信心，提示在这些群体中存在针对性的营销机会。