[论文解读] Conscious Commerce -- Digital Nudging and Sustainable E-commerce Purchase Decisions

Milad Mirbabaie, Julian Marx+1 more|arXiv (Cornell University)|Feb 17, 2022

Environmental Sustainability in Business被引用 4

一句话总结

本研究探讨了在绿色时尚领域中，数字助推——特别是默认助推和社会规范助推——在促进可持续电子商务购买行为中的作用。尽管主效应无统计学显著性，但实验发现当两种助推结合使用时出现反效果，凸显了用户认同感在助推有效性中的关键作用，从而为可持续电子商务平台的选择架构设计提供了新见解。

ABSTRACT

So-called 'fast fashion' consumption, amplified through cost-effective e-commerce, constitutes a major factor negatively impacting climate change. A recently noted strategy to motivate consumers to more sustainable decisions is digital nudging. This paper explores the capability of digital nudging in the context of green fashion e-commerce. To do so, digital default and social norm nudges are tested in an experimental setting of green fashion purchases. An online experiment (n=320) was conducted, simulating an online retail scenario. Results failed to show statistically significant relationships between nudging strategies and purchase decisions. However, explorative analyses show a backfiring effect for the combination of nudges and thus, reveal a hitherto neglected impact of participants' identification on the effectiveness of the digital nudging strategies. Consequently, this study contributes to digital nudging literature and informs practice with new insights on effective choice architectures in e-commerce.

研究动机与目标

• 探讨在绿色时尚背景下，数字助推对可持续电子商务购买决策的影响。
• 评估默认助推和社会规范助推是否会影响模拟在线购物环境中的消费者行为。
• 探究个体差异（尤其是对可持续性的认同感）对助推有效性的影响。
• 为促进数字市场中环境友好型消费的有效选择架构提供实证洞察。

提出的方法

• 在模拟绿色时尚电子商务环境中，对320名参与者开展了一项在线实验研究。
• 参与者接触了两种类型的数字助推：默认助推（预选的可持续选项）和社会规范助推（关于他人可持续选择的信息）。
• 研究采用被试间设计，检验助推的单独效应与联合效应在购买决策上的影响。
• 收集了购买行为数据，探索性分析聚焦于交互效应以及参与者对可持续性的认同感的调节作用。
• 统计分析检验了助推条件与购买结果之间是否存在显著关系。
• 探索性分析检验了助推的联合效应以及自我认同感对助推有效性的影响。

实验结果

研究问题

• RQ1 在电子商务环境中，使用默认助推是否显著提高可持续时尚购买的可能性？
• RQ2 在电子商务环境中，使用社会规范助推是否显著提高可持续时尚购买的可能性？
• RQ3 同时应用默认助推和社会规范助推对可持续购买决策的联合效应如何？
• RQ4 参与者对可持续价值观的认同感如何调节数字助推策略的有效性？

主要发现

• 在可持续购买决策方面，对默认助推或社会规范助推均未发现具有统计学显著性的主效应。
• 当两种助推同时应用时，观察到反效果，表明联合条件下的结果具有反作用。
• 探索性分析显示，参与者对可持续性的认同感显著调节了数字助推的有效性。
• 对于认同感较低的个体，联合使用助推导致购买意愿下降，表明多步骤助推干预可能产生意外后果。
• 研究结果表明，个人认同等用户层面因素在塑造助推结果方面至关重要。
• 本研究通过强调在可持续电子商务中“一刀切”式助推的风险，为选择架构的设计提供了新见解。