[论文解读] Context and Humor: Understanding Amul advertisements of India

Radhika Mamidi|arXiv (Cornell University)|Apr 15, 2018

Humor Studies and Applications参考文献 13被引用 3

一句话总结

本文研究了语境知识——语言、文化及情境——如何促成对印度标志性阿穆尔卡通广告中幽默的理解。通过分析双语英语-印地语广告中的双关语、戏仿和混成词等语言手法，本研究表明，广告中的幽默在很大程度上依赖于共享的语境意识，有效传播取决于受众对语言及社会文化参照的熟悉程度。

ABSTRACT

Contextual knowledge is the most important element in understanding language. By contextual knowledge we mean both general knowledge and discourse knowledge i.e. knowledge of the situational context, background knowledge and the co-textual context [10]. In this paper, we will discuss the importance of contextual knowledge in understanding the humor present in the cartoon based Amul advertisements in India.In the process, we will analyze these advertisements and also see if humor is an effective tool for advertising and thereby, for marketing.These bilingual advertisements also expect the audience to have the appropriate linguistic knowledge which includes knowledge of English and Hindi vocabulary, morphology and syntax. Different techniques like punning, portmanteaus and parodies of popular proverbs, expressions, acronyms, famous dialogues, songs etc are employed to convey the message in a humorous way. The present study will concentrate on these linguistic cues and the required context for understanding wit and humor.

研究动机与目标

• 探讨语境知识（一般性、情境性及语篇性）在解读阿穆尔广告幽默中的作用。
• 识别用于传达幽默的言语技巧，如双关语、混成词以及对谚语、歌曲和对话的戏仿。
• 评估幽默是否在广告中作为有效工具发挥作用，特别是在英语-印地语双语语境中。
• 探讨观众解码这些广告中依赖语境的幽默所必需的认知与语言前提。
• 强调语言熟练度与文化熟悉度在理解媒体中依赖语境的幽默时的相互作用。

提出的方法

• 对公共档案和媒体来源中精选的一组基于卡通的阿穆尔广告进行分析。
• 识别并分类言语幽默手法，包括双关语、混成词以及对知名表达的戏仿。
• 考察英语-印地语双语语言结构，以评估语码转换和多语言幽默策略。
• 运用语篇分析，绘制支持幽默理解的共现语境和情境语境。
• 应用计算语言学原理，建模语境线索如何促成对非字面语言的解读。
• 基于语料库观察，评估受众理解所需的语言与文化知识。

实验结果

研究问题

• RQ1 语言、文化及情境等语境线索如何促成对阿穆尔广告中幽默的理解？
• RQ2 在这些双语广告中，具体使用了哪些言语技巧（例如双关语、戏仿）来制造幽默？
• RQ3 受众对印地语和英语语言结构及文化参照的熟悉程度在多大程度上影响幽默感知？
• RQ4 卡通广告中文本与图像的相互作用如何促成幽默效果？
• RQ5 幽默在印度广告中以何种方式作为战略工具发挥作用，特别是在多语言语境中？

主要发现

• 阿穆尔广告中的幽默高度依赖于语境知识，包括对时事、文化参照及语言游戏的熟悉程度。
• 双关语、混成词以及对谚语或著名对白的戏仿等言语手法被持续用于制造多层次幽默。
• 幽默的有效性取决于受众在英语和印地语上的双语能力，以及其文化素养。
• 共现语境和情境设定中的语境线索对于在缺乏明确解释的情况下澄清幽默意图至关重要。
• 本研究证实，幽默能增强广告的记忆度和参与度，尤其当其依赖于共享的文化与语言知识时。
• 只有当受众同时具备语言能力与与语境相关的背景知识时，双语广告才能成功传达幽默。