[论文解读] Economic Consequences of Online Tracking Restrictions: Evidence from Cookies

Klaus M. Miller, Bernd Skiera|arXiv (Cornell University)|Mar 16, 2023

Privacy, Security, and Data Protection被引用 5

一句话总结

本文使用覆盖2.5年、包含54,127名用户和1.28亿次广告展示的数据库，估算限制在线Cookie生命周期以增强用户隐私所带来的经济影响。研究发现，若将Cookie生命周期限制在一年或两年内，欧洲基于Cookie的广告收入将分别减少9.04亿欧元或5.76亿欧元/年，相当于每位欧盟互联网用户减少2.08欧元或1.33欧元。

ABSTRACT

In recent years, European regulators have debated restricting the time an online tracker can track a user to protect consumer privacy better. Despite the significance of these debates, there has been a noticeable absence of any comprehensive cost-benefit analysis. This article fills this gap on the cost side by suggesting an approach to estimate the economic consequences of lifetime restrictions on cookies for publishers. The empirical study on cookies of 54,127 users who received 128 million ad impressions over 2.5 years yields an average cookie lifetime of 279 days, with an average value of EUR 2.52 per cookie. Only 13% of all cookies increase their daily value over time, but their average value is about four times larger than the average value of all cookies. Restricting cookies lifetime to one year (two years) decreases their lifetime value by 25% (19%), which represents a decrease in the value of all cookies of 9% (5%). In light of the EUR 10.60 billion cookie-based display ad revenue in Europe, such restrictions would endanger EUR 904 million (EUR 576 million) annually, equivalent to EUR 2.08 (EUR 1.33) per EU internet user. The article discusses these results' marketing strategy challenges and opportunities for advertisers and publishers.

研究动机与目标

• 评估限制在线Cookie生命周期对出版商和广告商的经济影响。
• 为隐私监管政策辩论（特别是限制追踪器持续时间）提供成本依据。
• 量化Cookie随时间推移的价值以及生命周期限制可能带来的收入损失。
• 为出版商和广告商在隐私监管持续演变背景下的营销策略决策提供参考。

提出的方法

• 分析覆盖2.5年、包含54,127名用户和1.28亿次广告展示的纵向数据集。
• 基于Cookie的持续时间及其每日价值贡献，计算其平均生命周期价值。
• 测量Cookie的平均生命周期（279天）及其价值随时间的增长分布。
• 通过模拟将Cookie生命周期限制为一年和两年，估算收入影响。
• 利用Cookie的平均价值2.52欧元以及欧盟基于Cookie的展示广告总收入106亿欧元，对结果进行缩放。
• 采用价值分解方法，分离出高价值、长生命周期Cookie（占所有Cookie的13%，价值为平均值的四倍）的影响。

实验结果

研究问题

• RQ1 在欧洲市场，网络Cookie的平均生命周期和经济价值是多少？
• RQ2 Cookie的价值如何随时间变化？其中多大比例的Cookie对总价值的贡献显著高于平均水平？
• RQ3 若Cookie生命周期被限制为一年或两年，出版商的年收入损失将达多少？
• RQ4 生命周期限制如何转化为欧盟数字广告生态系统中每位用户的经济影响？
• RQ5 在隐私监管持续演变的背景下，这些发现对广告商和出版商具有何种战略意义？

主要发现

• Cookie的平均生命周期为279天，单个Cookie的平均价值为2.52欧元。
• 仅13%的Cookie在生命周期内每日价值持续增长，但这些高价值Cookie的平均价值是整体平均水平的四倍。
• 将Cookie生命周期限制为一年，将导致Cookie总生命周期价值下降25%，相当于欧洲年广告收入减少9.04亿欧元。
• 若将限制扩展至两年，总Cookie价值将下降19%，导致年广告收入减少5.76亿欧元。
• 在一年期限制下，每位欧盟互联网用户的经济影响为2.08欧元；在两年期限制下，每位用户为1.33欧元。
• 研究结果凸显了出版商面临的显著收入风险，以及依赖长期追踪的广告商所面临的策略挑战。