[论文解读] Electronic Commerce, Consumer Search and Retailing Cost Reduction

Pedro Pereira, Cristina Mazón|ArXiv.org|Oct 2, 2001

Consumer Market Behavior and Pricing被引用 4

一句话总结

本文提出一个统一模型，解释电子商务如何降低消费者的搜索成本和零售成本，从而导致不同的定价结果——包括价格差异和线上价格更高——同时表明成熟企业并非天生更不可能采用电子商务。该模型整合了数字与实体零售条件下的消费者搜索行为、成本结构与市场竞争。

ABSTRACT

This paper explains four things in a unified way. First, how e-commerce can generate price equilibria where physical shops either compete with virtual shops for consumers with Internet access, or alternatively, sell only to consumers with no Internet access. Second, how these price equilibria might involve price dispersion on-line. Third, why prices may be higher on-line. Fourth, why established firms can, but need not, be more reluctant than newly created firm to adopt e-commerce. For this purpose we develop a model where e-commerce reduces consumers' search costs, involves trade-offs for consumers, and reduces retailing costs.

研究动机与目标

• 解释电子商务如何影响同时存在实体与线上零售商的市场中的定价均衡。
• 分析尽管搜索成本降低，为何在线市场中仍可能出现价格差异。
• 研究在某些条件下，为何线上价格可能高于实体店价格。
• 评估成熟企业相较于新进入者，采用电子商务技术的可能性是更高还是更低。
• 将消费者搜索行为、成本降低与市场结构整合进一个统一的分析框架。

提出的方法

• 构建一个理论模型，其中消费者在实体与线上环境中面临搜索努力与信息获取之间的权衡。
• 引入电子商务带来的搜索成本降低，建模数字渠道如何改变消费者行为与市场结果。
• 引入电子商务带来的成本降低渠道，降低零售成本，影响定价策略。
• 分析不同市场结构下的纳什均衡定价：仅实体、仅线上与混合市场。
• 使用比较静态分析，评估搜索成本与零售成本变化对价格差异与采用决策的影响。
• 考虑信息不对称与互联网接入的消费者异质性，以建模不同的市场可及性与定价结果。

实验结果

研究问题

• RQ1 电子商务如何影响实体与线上零售商之间价格竞争的性质？
• RQ2 在搜索成本较低的情况下，线上市场中价格差异持续存在的条件是什么？
• RQ3 为何在某些市场情景下，线上价格可能高于实体店价格？
• RQ4 决定成熟企业与新企业采用电子商务可能性的因素是什么？
• RQ5 搜索成本与零售成本的降低如何相互作用，以塑造混合零售环境下的市场结果？

主要发现

• 电子商务可能导致实体与虚拟零售商共存的定价均衡，其定价取决于消费者对互联网的可及性。
• 尽管平均搜索成本降低，但因消费者搜索行为与信息获取成本的差异，线上市场仍可能出现价格差异。
• 当电子商务带来的成本节约不足以抵消部分消费者更高的搜索或交易成本时，线上价格可能高于实体店价格。
• 成熟企业并非天生更不可能采用电子商务；其犹豫取决于成本结构与市场条件，而非企业年龄本身。
• 该模型表明，电子商务降低了整体零售成本与消费者搜索成本，但这些收益的分配方式会影响定价结果与市场结构。
• 缺乏互联网接入的消费者存在，可能导致市场分割，实体零售商服务于非在线消费者，从而影响定价与竞争动态。