[论文解读] How Does the Adoption of Ad Blockers Affect News Consumption?

Shunyao Yan, Klaus M. Miller+1 more|arXiv (Cornell University)|May 14, 2020

Social Media and Politics被引用 7

一句话总结

基于来自79,856名用户、310万次访问的匿名数据，本研究发现，广告拦截器的采用显著提升了新闻消费量——文章数量增加21.5%至43.3%，内容多样性提升13.4%至29.1%，主要由通过直接导航的更高重复访问驱动，尤其在经验较少的用户中更为明显。研究结果挑战了广告拦截器损害出版商的假设，表明其可能反而增强用户参与度与忠诚度。

ABSTRACT

Ad blockers allow users to browse websites without viewing ads. Online news providers that rely on advertising revenue tend to perceive users adoption of ad blockers purely as a threat to revenue. Yet, this perception ignores the possibility that avoiding ads, which users presumably dislike, may affect users online news consumption behavior in positive ways. Using 3.1 million anonymized visits from 79,856 registered users on a news website, we find that adopting an ad blocker has a robust positive effect on the quantity and variety of articles users consume (21.5% - 43.3% more articles and 13.4% - 29.1% more content categories). An increase in repeat user visits of the news website, rather than the number of page impressions per visit, drives the news consumption. These visits tend to start with direct navigation to the news website, indicating user loyalty. The increase in news consumption is more substantial for users who have less prior experience with the website. We discuss how news publishers could benefit from these findings, including exploring revenue models that consider users desire to avoid ads.

研究动机与目标

• 调查广告拦截器的采用如何影响主流新闻网站上的在线新闻消费行为。
• 检验广告拦截器是否减少或增加用户对新闻内容的参与度，挑战普遍认为其损害出版商收入的观念。
• 识别驱动新闻消费变化的机制，例如每次访问的页面浏览量或重复访问频率。
• 探讨新闻出版商在设计兼顾用户偏好的收入模式时，如何避免广告的潜在影响。

提出的方法

• 本研究使用单一新闻网站上79,856名注册用户、310万次匿名用户访问的大规模数据集。
• 采用双重差分法，比较采用广告拦截器与未采用广告拦截器用户的新闻消费模式。
• 通过控制用户层面特征和时间不变因素，隔离广告拦截器使用的影响。
• 测量文章消费数量、内容类别多样性以及访问频率的变化，区分每次访问的页面浏览量与重复访问频率。
• 将直接导航作为用户忠诚度的代理指标，考察其在推动更高参与度中的作用。
• 开展子群分析，评估广告拦截器采用在不同用户经验水平下的影响，尤其比较新用户与经验丰富的用户。

实验结果

研究问题

• RQ1 广告拦截器的采用是否导致在线新闻文章消费量的增加或减少？
• RQ2 新闻消费的变化是由每次访问的页面浏览量增加，还是重复访问频率提高所驱动？
• RQ3 用户忠诚度（通过直接导航体现）在广告拦截器使用与新闻消费之间的关系中起何种中介作用？
• RQ4 广告拦截器对新闻消费的影响是否在网站使用经验较少的用户中更为显著？
• RQ5 新闻出版商能否通过将收入模式与用户偏好对齐以避免广告，从而从广告拦截器的采用中受益？

主要发现

• 广告拦截器的采用与每位用户文章消费量增加21.5%至43.3%相关。
• 采用广告拦截器的用户在不同内容类别中的消费量增加13.4%至29.1%，表明内容多样性更高。
• 新闻消费的增加主要由更高的重复访问频率驱动，而非每次访问的页面浏览量增加。
• 采用广告拦截器的用户更可能通过直接导航访问新闻网站，表明用户忠诚度更强。
• 广告拦截器对新闻消费的积极影响在网站使用经验较少的用户中显著更大。
• 研究结果挑战了广告拦截器对出版商纯属有害的假设，表明其在提升用户参与度与留存率方面可能存在潜在益处。