[论文解读] Individual Level Culture Effects on Multi-Perspective iTrust in B2C E-commerce

Osama Sohaib, Kyeong Kang|arXiv (Cornell University)|May 28, 2016

Technology Adoption and User Behaviour参考文献 35被引用 11

一句话总结

本研究探讨了个体层面的文化维度——特别是不确定性规避与个人主义-集体主义——如何影响B2C电子商务中的多重视角信任（认知性与情感性信任）。基于澳大利亚的数据，采用SOR模型与PLS-SEM方法，研究发现不确定性规避显著调节了隐私/安全与情感反应对信任的影响，而个人主义-集体主义则塑造了社会影响对人际信任的作用，最终影响购买意愿。

ABSTRACT

Consumer trust is one of the key obstacles to online vendors seeking to extend their consumers across cultures. This research identifies culture at the individual consumer level. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, this study focuses on the moderating role of uncertainty avoidance culture value on privacy and security as cognition influences, joy and fear as emotional influences (Stimuli), and individualism-collectivism on social networking services as social influence and subsequently on interpersonal trust (cognitive and affect-based trust) (Organism) towards purchase intention (Response). Data were collected in Australia and the Partial least squares (PLS) approach was used to test the research model. The findings confirmed the moderating role of individual level culture on consumer's cognitive and affect-based trust in B2Ce-commerce websites with diverse degrees of uncertainty avoidance and individualism.

研究动机与目标

• 探讨个体层面文化价值观对B2C电子商务平台消费者信任的影响。
• 探究文化维度如何调节刺激（隐私/安全、情绪）与信任反应之间关系。
• 研究通过社交媒体服务产生的社会影响在塑造人际信任中的作用。
• 评估认知性与情感性信任在跨文化在线环境中的购买意愿影响。
• 验证SOR模型在解释在线消费者行为中文化差异下的信任形成机制。

提出的方法

• 采用刺激-机体-反应（SOR）模型作为理论框架，分析信任形成机制。
• 通过结构化问卷从澳大利亚参与者中收集实证数据。
• 运用偏最小二乘法结构方程建模（PLS-SEM）检验研究模型与假设。
• 使用既定维度测量个体层面的文化价值观：不确定性规避与个人主义-集体主义。
• 将信任操作化为多重视角构念，区分基于隐私/安全的认知性信任与由喜悦/恐惧驱动的情感性信任。
• 分析文化对刺激-机体（信任）-反应（购买意愿）关系的调节效应。

实验结果

研究问题

• RQ1 个体层面的不确定性规避在多大程度上调节隐私与安全担忧对B2C电子商务中认知性信任的影响？
• RQ2 不确定性规避在多大程度上影响情绪刺激（喜悦与恐惧）与情感性信任之间的关系？
• RQ3 个人主义-集体主义如何塑造社交媒体服务对人际信任的影响？
• RQ4 认知性与情感性信任的综合效应在跨文化在线购物情境中对购买意愿有何影响？
• RQ5 文化价值观如何调节B2C电子商务中整体信任-购买意愿关系？

主要发现

• 不确定性规避显著调节了隐私与安全担忧与认知性信任之间的关系，不确定性规避程度越高，安全风险的负面影响越强。
• 具有高不确定性规避倾向的个体表现出更强的情绪反应（恐惧与喜悦），这些情绪显著影响其在电子商务网站中的情感性信任。
• 个人主义-集体主义显著调节社交媒体服务对人际信任的影响，集体主义者对社会影响线索表现出更高的信任。
• 由隐私与安全感知驱动的认知性信任对购买意愿具有显著正向影响，尤其在不确定性规避程度高的个体中更为明显。
• 受情绪反应影响的情感性信任也显著预测购买意愿，且在不确定性规避程度高的情境中效应更强。
• 整体SOR模型在预测信任与购买意愿方面表现出强大的解释力，文化价值观作为关键调节变量发挥了重要作用。