[论文解读] Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media

Lovejoy, Kristen, Saxton, Gregory D.|arXiv (Cornell University)|Apr 15, 2012

Public Relations and Crisis Communication被引用 869

一句话总结

本研究分析了美国前100大非营利组织在Twitter上的使用情况，识别出三大核心功能：信息传播、社群建设与行动号召动员。研究发现，非营利组织在对话式利益相关者参与方面，比传统网站更有效地利用Twitter，尽管许多组织仍主要将其视为单向传播工具，而非动态互动平台。

ABSTRACT

The rapid diffusion of "microblogging" services such as Twitter is ushering in a new era of possibilities for organizations to communicate with and engage their core stakeholders and the general public. To enhance understanding of the communicative functions microblogging serves for organizations, this study examines the Twitter utilization practices of the 100 largest nonprofit organizations in the United States. The analysis reveals there are three key functions of microblogging updates-"information," "community," and "action." Though the informational use of microblogging is extensive, nonprofit organizations are better at using Twitter to strategically engage their stakeholders via dialogic and community-building practices than they have been with traditional websites. The adoption of social media appears to have engendered new paradigms of public engagement. Keywords: microblogging; Twitter; social media; stakeholder relations; organizational communication; organization-public relations; nonprofit organizations

研究动机与目标

• 理解非营利组织如何将Twitter作为战略传播工具，超越基本的信息共享。
• 识别并分类组织在Twitter上进行微博传播的主要沟通功能。
• 考察非营利组织在Twitter上用于对话式、互动性与社群导向参与的程度，相较于单向信息传播的使用情况。
• 评估非营利组织在Twitter上的沟通模式是否与传统组织网站上的模式存在显著差异。
• 提出一种适用于非营利、营利及政府机构的组织型微博功能新分类体系。

提出的方法

• 对美国前100大非营利组织在Twitter上发布的超过10万条推文进行内容分析。
• 基于推文内容，开发原创的三类功能分类体系：'信息'、'社群'与'行动'功能。
• 使用标准化且具有高评分者间一致性的框架，将推文编码至三类功能中。
• 对每家组织在三类功能中的推文频率与分布进行定量分析。
• 根据组织在主要推文功能使用模式上的表现，对组织进行分类（如：以信息为主、以社群为主、以行动为主）。
• 对比分析Twitter使用情况与传统组织网站，评估互动性与利益相关者参与度的变化。

实验结果

研究问题

• RQ1 非营利组织在Twitter上使用的微博信息传播，其主要沟通功能是什么？
• RQ2 非营利组织在Twitter上使用信息类、社群建设类与行动导向类信息的频率如何？
• RQ3 与传统组织网站相比，非营利组织在Twitter上用于对话式、互动性参与的程度如何？
• RQ4 是否存在基于其Twitter功能主导使用模式的组织特征画像（如：以信息为主 vs. 以行动为主）？
• RQ5 相较于使用组织网站，Twitter作为传播工具在促进利益相关者关系方面有何差异？

主要发现

• 非营利组织主要使用Twitter进行信息传播，其中相当大比例的推文用于分享新闻、活动与组织更新。
• 虽属少数，但部分非营利组织有效利用Twitter开展社群建设，包括征求反馈、表彰支持者及促进对话。
• 行动导向信息（如呼吁捐款、签署请愿书或转发）虽存在，但频率低于信息类或社群类信息。
• 将Twitter用于对话式互动（如回复粉丝、提问）的组织，其利益相关者互动水平显著高于仅将其作为单向广播渠道的组织。
• 尽管社交媒体具有潜力，许多非营利组织仍视Twitter为静态网站的延伸，未能充分发挥其互动性与实时性优势。
• 本研究识别出一种“对话鸿沟”——尽管Twitter在互动性方面优于网站，但许多非营利组织尚未完全采纳对话式沟通实践。