[论文解读] Investigating the Impacts of Recommendation Agents on Impulsive Purchase Behaviour

Zhu Hui, Zherui Yang+3 more|arXiv (Cornell University)|Jun 4, 2016

Consumer Retail Behavior Studies被引用 6

一句话总结

本研究利用刺激-有机体-反应（SOR）模型，探讨在线市场中推荐代理（RAs）如何影响冲动购买行为。对157名RA用户进行的调查显示，RA的信息性、搜索有效性以及减少社交压力显著提升了用户的感知控制感与满意度，进而推动冲动购买行为，证实RA是自发性在线购物行为的关键驱动因素。

ABSTRACT

The usage of recommendation agents (RAs) in the online marketplace can help consumers to locate their desired products. RAs can help consumers effectively obtain comprehensive product information and compare their candidate target products. As a result, RAs have affected consumers shopping behaviour. In this study, we investigate the usage and the influence of RAs in the online marketplace. Based on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, we propose that the stimulus of using RAs (informativeness, product search effectiveness and the lack of sociality stress) can affect consumers attitude (perceived control and satisfaction), which further affects their behavioural outcomes like impulsive purchase. We validate this research model with survey data from 157 users of RAs. The data largely support the proposed model and indicate that the RAs can significantly contribute to impulsive purchase behaviour in online marketplaces. Theoretical and practical contributions are discussed.

研究动机与目标

• 探讨推荐代理（RAs）对在线市场中冲动购买行为的影响。
• 理解RA相关刺激因素（如信息性与搜索有效性）如何影响消费者态度。
• 检验感知控制与满意度在塑造冲动购买结果中的中介作用。
• 通过RA用户收集的实证调查数据，验证所提出的基于SOR的模型。

提出的方法

• 本研究采用刺激-有机体-反应（SOR）模型作为理论框架，分析RA功能对消费者行为的影响。
• 对157名推荐代理用户进行问卷调查，收集其RA使用情况、感知控制感、满意度及冲动购买倾向的数据。
• 采用结构方程模型（SEM）检验刺激因素（信息性、搜索有效性、缺乏社交压力）、有机体因素（感知控制感、满意度）与反应（冲动购买行为）之间的假设关系。
• 通过调查数据的统计分析验证研究模型，评估路径系数与模型拟合度。
• 关键构念采用经验证的多项目量表进行测量，确保数据的可靠性和有效性。

实验结果

研究问题

• RQ1 推荐代理在在线购物情境中如何影响消费者的感知控制感与满意度？
• RQ2 RA的信息性、产品搜索有效性以及减少社交压力等刺激因素在多大程度上影响冲动购买行为？
• RQ3 感知控制感与满意度在RA刺激与冲动购买结果之间起到何种中介作用？
• RQ4 基于SOR的模型在多大程度上得到RA用户实证数据的支持？

主要发现

• RA的信息性、产品搜索有效性和减少社交压力等刺激因素显著影响消费者的感知控制感与满意度。
• 感知控制感与满意度被证实为RA刺激与冲动购买行为之间关系的中介因素。
• 整体SOR模型得到调查数据的充分支持，表明其对在线市场中冲动购买行为具有较强的解释力。
• 缺乏社交压力被识别为显著的刺激因素，有助于提升满意度并增加冲动购买的可能性。
• 研究证实，推荐代理可通过其对用户态度的影响，显著促进冲动购买行为。
• 结果表明，RA不仅有助于产品发现，还能主动塑造自发性购买决策。