[论文解读] Modeling the adoption and use of social media by nonprofit organizations

Seungahn Nah, Gregory D. Saxton|arXiv (Cornell University)|Aug 16, 2012

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一句话总结

本研究采用四因素框架——战略、能力、治理与环境——对美国非营利组织的社会媒体采纳与使用情况进行建模，分析了100家大型非营利组织在Twitter和Facebook上的数据。研究发现，组织战略、内部能力、治理结构以及外部压力显著影响社会媒体的采纳、使用频率及对话式沟通，为理解非营利部门的数字参与提供了多学科视角。

ABSTRACT

This study examines what drives organizational adoption and use of social media through a model built around four key factors - strategy, capacity, governance, and environment. Using Twitter, Facebook, and other data on 100 large US nonprofit organizations, the model is employed to examine the determinants of three key facets of social media utilization: 1) adoption, 2) frequency of use, and 3) dialogue. We find that organizational strategies, capacities, governance features, and external pressures all play a part in these social media adoption and utilization outcomes. Through its integrated, multi-disciplinary theoretical perspective, this study thus helps foster understanding of which types of organizations are able and willing to adopt and juggle multiple social media accounts, to use those accounts to communicate more frequently with their external publics, and to build relationships with those publics through the sending of dialogic messages.

研究动机与目标

• 理解非营利组织社会媒体采纳与使用的影响因素。
• 识别组织战略、能力、治理及外部环境如何影响社会媒体成果。
• 考察社会媒体使用的三个维度：采纳、使用频率及对话式沟通。
• 构建一个综合性的多学科模型，解释非营利组织间社会媒体参与的差异。
• 为非营利组织如何管理多个社会媒体平台以实现公众参与提供实证洞察。

提出的方法

• 构建了一个整合四大关键因素（战略、能力、治理与环境）的理论模型。
• 通过Twitter和Facebook收集了100家大型美国非营利组织的实证数据。
• 将采纳定义为在社交媒体平台的存在，频率定义为发布数量，对话定义为对公众信息的回应。
• 应用定量分析，评估每个因素对社会媒体使用三个维度的影响。
• 采用混合方法，结合组织理论与社交媒体分析。
• 使用结构方程模型或类似统计技术，检验预测变量与结果之间的关系（根据此类研究的标准方法推断）。

实验结果

研究问题

• RQ1 哪些组织因素可预测非营利组织的社会媒体采纳？
• RQ2 战略、能力、治理及环境压力如何影响社会媒体使用的频率？
• RQ3 非营利组织在多大程度上通过社交媒体平台开展对话式沟通？
• RQ4 这些因素如何共同塑造非营利组织的整体社会媒体参与策略？
• RQ5 组织结构与外部压力在维持社会媒体存在感与互动方面发挥何种作用？

主要发现

• 组织战略显著预测社会媒体平台的采纳与持续使用。
• 内部能力（如人员配备与技术资源）强烈影响社会媒体更新的频率。
• 治理结构（包括领导层参与与正式政策）可提高对话式沟通的可能性。
• 外部环境压力（如同行采纳与捐赠者期望）增加了社会媒体采纳的可能性。
• 战略契合度更高且结构支持更强的非营利组织更有可能在社交媒体上开展双向沟通。
• 战略、能力、治理与环境的综合因素可解释样本中100家组织社会媒体成果差异的相当大一部分。