[论文解读] To Switch or Not To Switch: Understanding Social Influence in Recommender Systems

Haiyi Zhu, Bernardo A. Huberman+1 more|arXiv (Cornell University)|Aug 25, 2011

Digital Marketing and Social Media参考文献 20被引用 4

一句话总结

本研究通过一项受控实验，调查社会影响如何影响推荐系统中的决策行为。参与者首先在成对项目间做出选择，随后在知晓他人偏好后重新考虑其选择。结果显示，社会影响显著改变了用户的选择，尤其是在决策延迟和中等程度反对意见的情况下；而决策时间比人口统计学特征更能预测选择的逆转。

ABSTRACT

We designed and ran an experiment to test how often people's choices are reversed by others' recommendations when facing different levels of confirmation and conformity pressures. In our experiment participants were first asked to provide their preferences between pairs of items. They were then asked to make second choices about the same pairs with knowledge of others' preferences. Our results show that others people's opinions significantly sway people's own choices. The influence is stronger when people are required to make their second decision sometime later (22.4%) than immediately (14.1%). Moreover, people are most likely to reverse their choices when facing a moderate number of opposing opinions. Finally, the time people spend making the first decision significantly predicts whether they will reverse their decisions later on, while demographics such as age and gender do not. These results have implications for consumer behavior research as well as online marketing strategies.

研究动机与目标

• 了解社会影响如何影响推荐系统中个体的决策行为。
• 考察确认与从众压力对用户改变初始选择意愿的影响。
• 研究第二次决策的时间（立即或延迟）如何影响用户对社会影响的敏感度。
• 评估相反意见数量是否调节选择逆转的可能性。
• 确定年龄和性别等人口统计因素是否能预测在社会影响下发生决策改变的可能性。

提出的方法

• 开展一项受控的在线实验，参与者在两个阶段中从成对项目中进行选择。
• 在第一阶段，参与者在无社会信息的情况下做出初始选择。
• 在第二阶段，参与者查看他人偏好的汇总信息后，再做出第二次选择。
• 通过改变第二次决策的时间（立即或延迟），评估时间因素对社会影响的影响。
• 测量因他人意见而改变初始选择的参与者人数。
• 分析第一阶段的决策时间，作为预测后续选择逆转行为的指标。

实验结果

研究问题

• RQ1 他人的偏好存在如何影响用户在推荐系统中逆转初始选择的可能性？
• RQ2 初始选择与第二次选择之间的时间延迟是否会增加用户对社会影响的敏感度？
• RQ3 相反意见的数量如何影响选择逆转的概率？
• RQ4 用户在第一阶段花费的时间在多大程度上能预测其是否会在此后改变选择？
• RQ5 年龄和性别等人口统计因素是否显著影响用户因社会影响而改变选择的可能性？

主要发现

• 社会影响显著改变了用户的选择，当第二次选择被延迟时，22.4%的参与者改变了决定，而立即选择时仅为14.1%。
• 当用户面临中等数量的相反意见时，选择逆转的可能性最高，表明社会影响效应具有非线性特征。
• 第一阶段的决策时间是预测用户是否会随后改变选择的强有力指标，而年龄和性别则无显著相关性。
• 用户在有时间反思后更可能改变选择，表明认知处理在社会影响敏感度中起着关键作用。
• 在延迟决策的情境下，社会影响效应更强，凸显了深思熟虑在决策改变中的作用。
• 结果表明，推荐系统中的社会影响并非均匀分布，其效果关键取决于决策时机和相反意见的数量。