[论文解读] You Recommend, I Buy: How and Why People Engage in Instant Messaging Based Social Commerce

Hancheng Cao, Zhilong Chen+4 more|arXiv (Cornell University)|Oct 31, 2020

Digital Marketing and Social Media参考文献 67被引用 5

一句话总结

本研究探讨了用户在即时通讯（IM）平台上的社交电商行为的成因与机制，揭示IM平台通过可信赖的同伴推荐，实现了更易触达、低成本且沉浸式的购物体验。研究发现，社交关系、相互信任与社群规范显著影响用户决策，催生了新型的社会与经济互动，从而加深既有联系并建立新的关系。

ABSTRACT

As an emerging business phenomenon especially in China, instant messaging (IM) based social commerce is growing increasingly popular, attracting hundreds of millions of users and is becoming one important way where people make everyday purchases. Such platforms embed shopping experiences within IM apps, e.g., WeChat, WhatsApp, where real-world friends post and recommend products from the platforms in IM group chats and quite often form lasting recommending/buying relationships. How and why do users engage in IM based social commerce? Do such platforms create novel experiences that are distinct from prior commerce? And do these platforms bring changes to user social lives and relationships? To shed light on these questions, we launched a qualitative study where we carried out semi-structured interviews on 12 instant messaging based social commerce users in China. We showed that IM based social commerce: 1) enables more reachable, cost-reducing, and immersive user shopping experience, 2) shapes user decision-making process in shopping through pre-existing social relationship, mutual trust, shared identity, and community norm, and 3) creates novel social interactions, which can contribute to new tie formation while maintaining existing social relationships. We demonstrate that all these unique aspects link closely to the characteristics of IM platforms, as well as the coupling of user social and economic lives under such business model. Our study provides important research and design implications for social commerce, and decentralized, trusted socio-technical systems in general.

研究动机与目标

• 理解中国用户在IM社交电商平台上的参与动机与作用机制。
• 考察社交关系与信任如何影响用户在购物场景中的决策行为。
• 探究IM社交电商对社交关系与用户互动的影响。
• 识别IM社交电商与传统电商相区别的独特社会技术动态。
• 为去中心化、基于信任的社会技术系统提供设计与研究启示。

提出的方法

• 对中国IM社交电商平台的12名用户进行了半结构化访谈。
• 聚焦于微信等IM应用中嵌入的真实社交网络，分析群聊与点对点聊天。
• 采用定性分析方法，识别用户行为、信任形成与社会影响机制的模式。
• 探讨既有社交关系、共同身份与社群规范如何影响产品推荐与购买决策。
• 研究人工、点对点推荐在降低决策成本方面的作用。
• 探究经济互动与社交互动在IM平台中的融合，强调可及性与沉浸感。

实验结果

研究问题

• RQ1 用户如何参与IM社交电商？其参与动机是什么？
• RQ2 社交关系与信任在IM购物中的用户决策中发挥何种作用？
• RQ3 IM社交电商如何重塑既有社交关系并促成新关系的建立？
• RQ4 IM平台的哪些独特社会技术特征促成了新型购物与社交体验？
• RQ5 对平台设计与可持续社交电商模式有何启示？

主要发现

• IM社交电商提升了产品与时间的可及性，使用户能够随时随地从可信赖的联系人处获取推荐。
• 点对点推荐通过相互信任、共同身份与社群规范，降低了决策成本。
• 用户在强关系社交网络中，特别是群聊内，形成了持久的推荐-购买关系。
• 将商业活动整合进IM平台，创造了沉浸式、亲密且低成本的购物体验，与传统电商显著不同。
• IM平台上的社交电商催生了新型社交互动形式，既维系和强化了既有关系，也促成了新关系的建立。
• 存在过度商业化的风险，可能损害社交关系，因此建议平台引入预警机制或使用指南。