[论文解读] Fifth Generation IMC: Expanding the scope to Profit, People, and the Planet

Stewart Pearson, Edward C. Malthouse|arXiv (Cornell University)|Apr 6, 2024

Globalization, Economics, and PoliciesEconomics, Econometrics and Finance被引用 3

一句话总结

本文提出 IMP³——整合营销以实现利润、人民与地球的共赢——作为整合营销传播（IMC）的第五代模式，将关注点从股东价值转向多利益相关方影响。它倡导在利润、环境可持续性（地球）和社会福祉（人民）之间实施协同战略，借助行业案例与新型度量指标，为后程序化、ESG驱动的营销时代提供研究与实践指导。

ABSTRACT

This editorial outlines an expanded scope for the next (fifth) generation of integrated marketing communication. It identifies key market forces that gave rise to this evolution and describes a trajectory of where Integrated Marketing Communication (IMC) has been and where it is going. The central shift is moving from primarily focusing on one stakeholder to multiple ones, including people (employees and society), the planet (environment), and profits. It identifies examples from industry that exemplify multi-stakeholder decision-making and uses the examples to suggest research questions that academics and practitioners should address. Examples and research directions are organized around marketing strategy, communication media and messages, and measurement systems.

研究动机与目标

• 为解决传统 IMC 的局限性，后者侧重短期利润与股东回报，通过拓展其范畴，纳入人民与地球的考量。
• 回应 ESG 运动日益增长的影响以及社会对道德、可持续与包容性营销实践的需求。
• 将营销战略重新聚焦于长期利益相关方价值创造，而非短期行为指标（如点击量或即时销售）。
• 识别在整合 ESG 传播至营销战略、媒体、信息传递与度量系统方面的研究与实践机遇。
• 通过展示多利益相关方协同可产生复合价值，推动客户、员工、社会与环境之间的协同。

提出的方法

• 提出新框架 IMP³，作为 IMC 的演进，将利润、人民与地球作为核心目标。
• 使用行业案例（如 Netflix 的无广告订阅模式、Brand Finance 扩展的 ESG 度量）说明多利益相关方价值创造。
• 应用博弈论与效用权衡模型（如显示非零和收益的凹曲线）证明利益相关方利益可共同演化。
• 提出需要超越 CLV 与 BE 的新型绩效度量，包括环境影响与员工福祉评分。
• 建议在各渠道整合 ESG 传播，以增强品牌效能与利益相关方信任。
• 倡导重新思考媒体生态系统与广告技术模型，以减少基于监控的广告及其社会成本。

实验结果

研究问题

• RQ1 如何重构营销策略，以同时为利润、人民与地球创造价值，而不损害长期可持续性？
• RQ2 在多渠道活动中整合 ESG 传播对品牌效能与利益相关方参与度的可衡量影响是什么？
• RQ3 如何开发新型度量指标，以量化环境与社会贡献，同时兼顾传统财务与品牌权益衡量？
• RQ4 如何运用系统思维与博弈论方法，对利益相关方（如客户、员工、社区）之间的协同进行建模与优化？
• RQ5 政府激励与监管在促进或加速向多利益相关方营销模式转型中发挥何种作用？

主要发现

• 超过一半的营销人员因未执行整合性、多渠道活动而错失 57% 的品牌效能提升机会，其中整合活动在品牌建设方面效率高出 31%。
• 行业案例如 Netflix 的无广告订阅模式、Brand Finance 将员工与声誉评分纳入 ESG 度量，显示了在消费者度量之外扩展 ESG 衡量的早期进展。
• 从零和模式转向共赢模式（即一利益相关方效用提升可同时惠及其他方）可借助凹形、向外凸出的效用曲线建模，表明非线性协同效应。
• 营销的长期成功将取决于利益相关方之间的协作，事实证明，优先考虑多重利益相关方成果的品牌更具韧性与效率。
• 大众媒体的衰落与算法驱动内容的兴起，加剧了社会分化并削弱了信任，凸显了伦理、透明与价值观驱动传播的必要性。
• 从程序化、数据驱动广告向以使命为导向、多利益相关方参与的营销转型，不仅必要，更在营销战略与度量领域提供了广阔的研究与创新机遇。