[论文解读] The Role of Social Networks in Information Diffusion

Eytan Bakshy, Itamar Rosenn+2 more|arXiv (Cornell University)|Jan 19, 2012

Opinion Dynamics and Social Influence参考文献 28被引用 137

一句话总结

本研究基于Facebook上2.53亿用户的大型随机实验，隔离了社交信号对信息传播的因果影响。研究发现，接触朋友的分享行为显著提高了信息分享的可能性与速度；尽管强联系个体影响力更大，但因弱联系数量更多，其主导了新信息传播的大部分过程。

ABSTRACT

Online social networking technologies enable individuals to simultaneously share information with any number of peers. Quantifying the causal effect of these technologies on the dissemination of information requires not only identification of who influences whom, but also of whether individuals would still propagate information in the absence of social signals about that information. We examine the role of social networks in online information diffusion with a large-scale field experiment that randomizes exposure to signals about friends' information sharing among 253 million subjects in situ. Those who are exposed are significantly more likely to spread information, and do so sooner than those who are not exposed. We further examine the relative role of strong and weak ties in information propagation. We show that, although stronger ties are individually more influential, it is the more abundant weak ties who are responsible for the propagation of novel information. This suggests that weak ties may play a more dominant role in the dissemination of information online than currently believed.

研究动机与目标

• 在真实在线环境中，隔离社交网络信号对信息分享行为的因果影响。
• 解决观察数据中同质性与共享信息源带来的混淆效应，以澄清社交影响机制。
• 实证测量强联系与弱联系在在线传播新信息中的相对作用。
• 确定用户在Facebook动态消息中暴露于朋友分享行为是否因果性地提升其分享行为。
• 量化联系强度如何影响大规模社交网络中信息传播的进程。

提出的方法

• 在Facebook上对2.53亿用户开展大规模随机实地实验。
• 在动态消息中随机暴露于社交信号（朋友的分享行为），设置两种条件：暴露组与未暴露组。
• 通过比较暴露组与未暴露组的信息分享速率与可能性，隔离因果效应。
• 利用“无动态消息”条件的观察数据，估算由同质性与外部影响带来的基准分享水平。
• 基于互动频率衡量联系强度，并据此计算强联系与弱联系对信息传播的总体贡献。
• 分析分享行为的时间相关性，以及多位朋友分享同一内容对用户分享倾向的累积效应。

实验结果

研究问题

• RQ1 用户在Facebook动态消息中暴露于朋友的信息分享行为，是否因果性地提高了其分享的可能性与速度？
• RQ2 强联系与弱联系在在线社交网络中新信息传播中分别贡献了多少？
• RQ3 当多位朋友分享同一内容时，如何影响个体的分享可能性？
• RQ4 通过动态消息的社交影响与因共享信息源或外部沟通导致的独立分享相比，其相对贡献如何？
• RQ5 在现实社交网络中，联系强度与信息影响力及获取新信息的能力之间存在何种相关性？

主要发现

• 在动态消息中暴露于朋友分享行为的用户，显著更可能分享信息，且分享速度更快，相较未暴露用户。
• “无动态消息”条件下的分享概率（代表同质性与外部影响）构成了非因果分享的上限，而两组之间的差异则提供了通过动态消息实现因果影响的下限。
• 尽管强联系个体影响力更大，但因数量更多，弱联系主导了信息传播的大部分过程。
• 多位朋友分享同一内容对个体分享倾向具有累积因果效应，表明存在简单的传染传播过程。
• 在动态消息中暴露于社交信号显著提升了信息传播速度，证明社交网络在信息传播中具有因果作用。
• 研究结果将格兰诺维特的弱联系理论推广至日常信息传播场景，表明弱联系在大规模在线网络中对传播新信息至关重要。