[논문 리뷰] Advertisers Jump on Coronavirus Bandwagon: Politics, News, and Business

Yelena Mejova, Kyriaki Kalimeri|arXiv (Cornell University)|2020. 03. 02.

Misinformation and Its Impacts참고 문헌 39인용 수 19

한 줄 요약

이 연구는 2020년 2월 동안의 페이스북 광고를 분석하여 정치인, 뉴스 기관, 기업, 비영리 기관 등 다양한 주체들이 코로나19 유행 기간 동안 메시징 전략으로 패an디믹을 어떻게 활용했는지 분석한다. 그 결과, 정치적 攻撃, 기부 캠페인, 주식시장 조언, 그리고 잘못된 정보—예를 들어 생물무기 음모이론과 검증되지 않은 주장—이 널리 퍼져 있는 것으로 드러났다. 이는 분열된 대중의 논의 분위기 속에서 발생한 것으로, 연구자들은 공공보건 커뮤니케이션 및 잘못된 정보 탐지 연구를 지원하기 위해 데이터셋을 공개한다.

ABSTRACT

In the age of social media, disasters and epidemics usher not only a devastation and affliction in the physical world, but also prompt a deluge of information, opinions, prognoses and advice to billions of internet users. The coronavirus epidemic of 2019-2020, or COVID-19, is no exception, with the World Health Organization warning of a possible "infodemic" of fake news. In this study, we examine the alternative narratives around the coronavirus outbreak through advertisements promoted on Facebook, the largest social media platform in the US. Using the new Facebook Ads Library, we discover advertisers from public health and non-profit sectors, alongside those from news media, politics, and business, incorporating coronavirus into their messaging and agenda. We find the virus used in political attacks, donation solicitations, business promotion, stock market advice, and animal rights campaigning. Among these, we find several instances of possible misinformation, ranging from bioweapons conspiracy theories to unverifiable claims by politicians. As we make the dataset available to the community, we hope the advertising domain will become an important part of quality control for public health communication and public discourse in general.

연구 동기 및 목표

• 공공보건 외의 주체들인 정치인, 미디어, 기업들이 코로나19 초기 단계 동안 페이스북 광고를 어떻게 활용하여 여론을 형성했는지 조사하기 위해.
• 공공보건 메시징과 대조되거나 경쟁하는 패닉에 대한 대체적 메시지가 패닉 기간 동안 정치, 기업, 미디어 광고에서 어떻게 나타나는지 식별하기 위해.
• 음모이론과 검증되지 않은 주장과 같은 잘못된 정보를 탐지하고 분석하기 위해.
• 이 광고들의 정서적 톤과 인구 통계적 타겟팅을 평가하여 그들의 설득력과 잠재적인 해로운 영향을 이해하기 위해.
• 페이스북 광고 데이터셋을 라벨링하여 공개함으로써 소셜미디어 플랫폼, 공공보건 기관, 연구자 간의 투명성과 협업을 촉진하기 위해.

제안 방법

• 2020년 2월 동안 미국 내에서 공개된 광고 데이터를 페이스북 광고 라이브러리 API를 활용해 수집하였으며, 광고 텍스트, 자금 기부자, 타겟 인구 통계, 지출 금액을 포함하였다.
• 5%의 광고를 수작업으로 라벨링하여 잘못된 정보가 포함된 것으로 간주하였으며, 생물무기 주장, 정치적 무능력, 검증되지 않은 의료 조언과 같은 내용에 집중하였다.
• 광고 내용에 대한 정서 분석을 수행하여 정서적 톤과 불안이나 공포를 유도할 가능성을 평가하였다.
• 특히 캘리포니아, 뉴욕, 텍사스 지역을 중심으로 연령, 성별, 지리적 위치에 따른 광고 타겟팅을 매핑하여 인구 통계 및 지역적 초점을 파악하였다.
• qualitative 및 quantitative 분석을 적용하여 광고주를 공공보건, 비영리 기관, 정치, 뉴스 미디어, 기업 등 부문으로 분류하였다.
• 페이스북의 이용 약관을 준수하며 수작업 라벨이 부여된 전체 데이터셋을 공개하였으며, 접근을 위해서는 데이터 사용 계약이 필요하다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 페이스북 광고는 코로나19 유행 초기 단계 동안 어떻게 공중 논의를 형성하는 데 사용되고 있는가?
• RQ2 공중보건 메시징 외의 대체적 메시지—정치, 기업, 미디어 광고에서 나타나는—는 유행 기간 동안 어떻게 나타나는가?
• RQ3 이 광고들 중 얼마나 많은 비율이 오해의 소지가 있거나 사실이 아닌 정보를 포함하고 있으며, 이러한 잘못된 정보는 어떤 형태로 나타나는가?
• RQ4 이 광고들은 얼마나 정서적으로 자극적이거나 타겟팅되어 있으며, 공포 조장이나 낙인찍기 패턴과 일치하는가?
• RQ5 광고 영역은 공중보건 커뮤니케이션 모니터링 및 잘못된 정보 조기 탐지에 신뢰할 수 있는 자료로 활용될 수 있는가?

주요 결과

• 분석된 페이스북 광고 중 5% 이상이 생물무기 주장, 검증되지 않은 치료법, 정치적 음모이론 등의 가능성이 있는 잘못된 정보를 포함하고 있었다.
• 정치인들이 광고에서 자주 언급되었으며, 일부는 특히 미국 민주당 예비 선거 기간 동안 파벌적 메시징을 위해 패닉을 악용한 것으로 나타났다.
• 많은 광고들이 캘리포니아, 뉴욕, 텍사스와 같은 특정 미국 주를 타겟으로 삼아, 지역 또는 인구 통계 기반 메시징 전략을 사용하고 있음을 시사했다.
• 어떤 경우에서는 지출 금액이 낮았음에도 불구하고, 일부 오해의 소지가 있는 광고가 15,000건 이상의 노출 수를 기록하여 영향력과 확산 가능성의 가능성을 보였다.
• 정서 분석 결과, 잘못된 정보가 담긴 광고들은 공공보건 콘텐츠와 유사한 정서적 자극 톤을 지닌 경우가 많아 탐지에 어려움을 겪었다.
• 이 연구는 소셜미디어 플랫폼이 공공보건 연구자들과 협력하고 광고 데이터를 보다 넓은 공공보건 커뮤니케이션 전략에 통합할 필요성을 강조한다.