[논문 리뷰] An Analysis of United States Online Political Advertising Transparency

Laura Edelson, Shikhar Sakhuja외 2명|arXiv (Cornell University)|2019. 02. 12.

Intellectual Property Rights and Media참고 문헌 8인용 수 57

한 줄 요약

이 논문은 1.3백만 건이 넘는 광고를 포함하는 페이스북, 구글, 트위터의 미국 정치 광고 투명성 아카이브를 분석하여 광고주, 광고 유형, 지출, 노출 수, 타게팅을 특징화하고 아카이브의 한계와 신뢰성을 평가합니다.

ABSTRACT

During the summer of 2018, Facebook, Google, and Twitter created policies and implemented transparent archives that include U.S. political advertisements which ran on their platforms. Through our analysis of over 1.3 million ads with political content, we show how different types of political advertisers are disseminating U.S. political messages using Facebook, Google, and Twitter's advertising platforms. We find that in total, ads with political content included in these archives have generated between 8.67 billion - 33.8 billion impressions and that sponsors have spent over $300 million USD on advertising with U.S. political content. We are able to improve our understanding of political advertisers on these platforms. We have also discovered a significant amount of advertising by quasi for-profit media companies that appeared to exist for the sole purpose of creating deceptive online communities focused on spreading political messaging and not for directly generating profits. Advertising by such groups is a relatively recent phenomenon, and appears to be thriving on online platforms due to the lower regulatory requirements compared to traditional advertising platforms. We have found through our attempts to collect and analyze this data that there are many limitations and weaknesses that enable intentional or accidental deception and bypassing of the current implementations of these transparency archives. We provide several suggestions for how these archives could be made more robust and useful. Overall, these efforts by Facebook, Google, and Twitter have improved political advertising transparency of honest and, in some cases, possibly dishonest advertisers on their platforms. We thank the people at these companies who have built these archives and continue to improve them.

연구 동기 및 목표

• 주요 플랫폼 투명성 아카이브(Facebook, Google, Twitter)에 포함된 정치 광고가 무엇인지 평가합니다.
• 미국 정치 광고의 광고주 유형, 광고 크기, 지출 패턴을 특징화합니다.
• 메시징 전략을 이해하기 위한 광고 유형 분류 체계와 스폰서 분류를 개발합니다.
• 데이터 수집의 도전과제를 평가하고 강건성과 투명성을 높이기 위한 아카이브 개선점을 제안합니다.
• 추가 연구와 책임 강화를 촉진하기 위한 오픈 데이터 및 코드 공개를 제공합니다.

제안 방법

• Facebook(부분적으로 API 베타 및 이전 포털 수집을 통한 커버리지), Google(BigQuery 데이터셋으로 주간 집계 및 요약 페이지의 광고 문구 포함), Twitter(프로모션 계정 및 광고를 매일 스크랩)에서 정치 광고 데이터를 수집하고 일치시킵니다.
• Outgoing 링크 및 광고주 콘텐츠를 기반으로 광고 의도(Inform, Connect, Donate, Move, Commercial)의 분류 체계를 만듭니다.
• 주요 광고주를 조직 유형(정치 후보자, PAC, 노동조합, 영리 기업)으로 분류하고 광고 유형 및 지리적 도달 범위를 분석합니다.
• 가능한 경우 데이터 세트를 ProPublica의 광고 타깃팅 데이터에 연결하여 대상 및 타깃팅 패턴을 추정합니다.
• 플랫폼이 범위를 제공하는 경우 광고당 최소/최대 지출 및 노출 수를 계산하고 데이터 완전성에 대한 주의사항을 두고 플랫폼 간 비교를 수행합니다.
• 수집된 데이터와 라벨링 스크립트를 공개합니다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 2018년 동안 주요 플랫폼 아카이브(Facebook, Google, Twitter)에 있는 미국 정치 광고의 규모와 구성이 무엇인가?
• RQ2 광고 크기, 지출, 노출 수 및 광고주 유형은 플랫폼 간 및 시간에 따라 어떻게 차이가 나타나는가?
• RQ3 일반적인 광고 의도는 무엇이며 플랫폼 간 어떻게 분포하는가?
• RQ4 투명성 아카이브의 한계는 무엇이며, 신뢰성과 유용성을 높이기 위해 어떻게 개선할 수 있는가?

주요 결과

Platform	Total Ads	Total Sponsors	Total Pages	Impressions	Spend	First Ad Date	Last Ad Date
Facebook	1.26 M	24 K	38 k	7.35 B - 21.12 B	$135 M - $567 M	July 14 th, 2014	October 21 st, 2018
Google	41 K	616	NA	1.3 B - 11.6 B	$45 M	May 31st, 2018	October 21 st, 2018
Twitter	1808	88	NA	118 M	$1.6 M	December 21 st, 2016	October 21 st, 2018

• Facebook가 광고, 지출 및 노출 수에서 가장 큰 비중을 차지하지만 Google이나 Twitter에 비해 이슈 광고를 더 많이 포함합니다.
• 대부분의 Facebook 정치 광고는 규모와 지출이 작으며, 82%는 $0-$99의 비용으로 발생합니다.
• 연방 후보자 광고는 마이크로타깃팅의 만연을 보이며, Facebook 81%, Twitter 62%, Google 54%가 마이크로타깃팅 규모 범주(<1,000 노출 또는 <$100 지출)에 속합니다.
• Google의 광고는 연방 후보자 광고의 경우 Facebook이나 Twitter보다 광고당 평균 노출 수가 더 큰 경향이 있어 일부 경우 더 넓은 도달 범위를 시사합니다.
• 2018년 중간선거 직전의 지출 급증 및 광고 패턴은 GOTV 및 기금 모금 활동과 관련되며, 플랫폼별 광고 유형(예: Move vs. Learn/Donate vs. Inform)에 차이가 있습니다.
• 데이터의 한계가 뚜렷합니다: Facebook과 Google은 노출/지출을 범위로 제공하고(Facebook의 API 속도 제한은 전체 커버리지에 방해가 되며) 일부 광고는 일관되게 아카이브되거나 정치 광고로 후에 표시되지 않습니다.
• 연구는 일부 광고주를 준영리 또는 기업 인조 여론조작자(quasi for-profit or corporate astroturfers)로 식별하고 분류하여 기만적 관행과 아카이브 집행의 격차를 강조합니다.
• 저자들은 sponsor 식별자(FEC/EIN)의 일관성, 삭제되거나 정책 위반 광고의 더 나은 처리, 더 넓은 광고 콘텐츠 접근성과 같은 아카이브의 견고성을 개선하기 위한 권고안을 제시합니다.