[논문 리뷰] Economic Consequences of Online Tracking Restrictions: Evidence from Cookies

Klaus M. Miller, Bernd Skiera|arXiv (Cornell University)|2023. 03. 16.

Privacy, Security, and Data Protection인용 수 5

한 줄 요약

이 논문은 2.5년 동안 수집된 54,127명의 사용자 및 1억 2,800만 건의 광고 노출 데이터를 바탕으로 온라인 쿠키 수명을 제한하여 사용자 프라이버시를 향상시키는 경제적 영향을 평가한다. 쿠키 수명을 1년 또는 2년으로 제한할 경우, 유럽 지역의 쿠키 기반 광고 수익은 각각 연간 €904만 또는 €576만 감소할 것으로 예상되며, 이는 유럽 연합 내 인터넷 사용자 1인당 €2.08 또는 €1.33에 해당한다.

ABSTRACT

In recent years, European regulators have debated restricting the time an online tracker can track a user to protect consumer privacy better. Despite the significance of these debates, there has been a noticeable absence of any comprehensive cost-benefit analysis. This article fills this gap on the cost side by suggesting an approach to estimate the economic consequences of lifetime restrictions on cookies for publishers. The empirical study on cookies of 54,127 users who received 128 million ad impressions over 2.5 years yields an average cookie lifetime of 279 days, with an average value of EUR 2.52 per cookie. Only 13% of all cookies increase their daily value over time, but their average value is about four times larger than the average value of all cookies. Restricting cookies lifetime to one year (two years) decreases their lifetime value by 25% (19%), which represents a decrease in the value of all cookies of 9% (5%). In light of the EUR 10.60 billion cookie-based display ad revenue in Europe, such restrictions would endanger EUR 904 million (EUR 576 million) annually, equivalent to EUR 2.08 (EUR 1.33) per EU internet user. The article discusses these results' marketing strategy challenges and opportunities for advertisers and publishers.

연구 동기 및 목표

• 출판사 및 광고주에게 온라인 쿠키 수명 제한의 경제적 영향을 평가하기 위해.
• 특히 트래커 지속 시간을 제한하는 정책 규제에 대한 논의의 기초가 되는 비용 기반을 제공하기 위해.
• 쿠키의 시간에 따른 가치를 정량화하고, 수명 제한으로 인한 잠재적 수익 손실을 측정하기 위해.
• evolving privacy regulations에 대응하여 출판사 및 광고주의 마케팅 전략 수립을 지원하기 위해.

제안 방법

• 2.5년 동안 수집된 54,127명의 사용자 및 1억 2,800만 건의 광고 노출 데이터를 포함한 종단 간 데이터셋 분석.
• 쿠키의 수명 기간과 매일 기여하는 가치 기반으로 평균 수명가치 계산.
• 평균 쿠키 수명(279일) 및 가치 증가 분포를 시간에 따라 측정.
• 쿠키 수명을 1년 및 2년으로 제한하는 시뮬레이션을 통해 수익 영향 추정.
• 결과를 스케일링하기 위해 평균 쿠키 가치 €2.52 및 총 유럽 쿠키 기반 디스play 광고 수익 €106억을 활용.
• 고가치, 장수명 쿠키의 영향을 분리하기 위해 가치 분해 접근법 적용 (쿠키의 13%, 평균 가치의 4배).

실험 결과

연구 질문

• RQ1 유럽 시장에서 온라인 쿠키의 평균 수명과 경제적 가치는 무엇인가?
• RQ2 쿠키의 가치는 시간이 지남에 따라 어떻게 변화하는가? 그리고 총 가치에 비해 극히 비중이 큰 기여를 하는 쿠키의 비율은 얼마인가?
• RQ3 쿠키 수명을 1년 또는 2년으로 제한할 경우, 출판사의 연간 수익 손실은 얼마나 될까?
• RQ4 수명 제한은 어떻게 EU 디지털 광고 생태계 전반의 사용자 기반 경제적 영향으로 이어지는가?
• RQ5 이러한 발견은 변화하는 프라이버시 규제 하에서 광고주 및 출판사에게 어떤 전략적 함의를 갖는가?

주요 결과

• 쿠키의 평균 수명은 279일이며, 쿠키당 평균 가치는 €2.52이다.
• 단지 13%의 쿠키만 시간이 지남에 따라 매일 가치가 증가하지만, 이러한 고가치 쿠키의 평균 가치는 전체 평균보다 4배 높다.
• 쿠키 수명을 1년으로 제한할 경우 쿠키의 총 수명가치가 25% 감소하며, 이는 유럽에서 연간 €904만의 수익 손실에 해당한다.
• 2년으로 제한할 경우 총 쿠키 가치가 19% 감소하여 연간 €576만의 수익 손실이 발생한다.
• 1년 제한 조건에서는 EU 인터넷 사용자 1인당 €2.08, 2년 제한 조건에서는 €1.33의 경제적 영향이 발생한다.
• 이러한 결과는 출판사에게 심각한 수익 리스크를 초래하며, 장기 추적에 의존하는 광고주에게는 전략적 과제를 제기한다.