[논문 리뷰] Social Influence in Social Advertising: Evidence from Field Experiments

Eytan Bakshy, Dean Eckles외 2명|arXiv (Cornell University)|2012. 06. 19.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 46인용 수 190

한 줄 요약

이 논문은 페이스북에서 실시한 대규모 현장 실험을 통해 사회적 신호—광고 브랜드와 연관된 동료에 대한 언급—가 온라인 광고에 대한 사용자 반응을 유의미하게 증가시킨다는 것을 입증한다. 특히 강한 유대 관계를 맺은 사용자에게서 효과가 더 뚜렷하게 관찰된다. 연구는 동반자 간 유사성(homophily)을 초월해 인과적 사회적 영향 효과를 규명하였으며, 가벼운 회색 글자로 표시된 단일 동료 언급과 같은 최소한의 사회적 신호조차도 클릭 수와 연결 수를 증가시킨다.

ABSTRACT

Social advertising uses information about consumers' peers, including peer affiliations with a brand, product, organization, etc., to target ads and contextualize their display. This approach can increase ad efficacy for two main reasons: peers' affiliations reflect unobserved consumer characteristics, which are correlated along the social network; and the inclusion of social cues (i.e., peers' association with a brand) alongside ads affect responses via social influence processes. For these reasons, responses may be increased when multiple social signals are presented with ads, and when ads are affiliated with peers who are strong, rather than weak, ties. We conduct two very large field experiments that identify the effect of social cues on consumer responses to ads, measured in terms of ad clicks and the formation of connections with the advertised entity. In the first experiment, we randomize the number of social cues present in word-of-mouth advertising, and measure how responses increase as a function of the number of cues. The second experiment examines the effect of augmenting traditional ad units with a minimal social cue (i.e., displaying a peer's affiliation below an ad in light grey text). On average, this cue causes significant increases in ad performance. Using a measurement of tie strength based on the total amount of communication between subjects and their peers, we show that these influence effects are greatest for strong ties. Our work has implications for ad optimization, user interface design, and central questions in social science research.

연구 동기 및 목표

• 온라인 광고에서 사용자 반응에 미치는 사회적 신호의 인과적 영향을 분리하고 측정함으로써, 사회적 영향과 동반자 간 유사성(homophily)을 구분한다.
• 사회적 신호(동료 소속)의 수가 광고 성과에 어떻게 영향을 미치는지 조사하여, 신호-반응 함수를 수립한다.
• 사용자와 동료 간 관계의 강도(통신 빈도로 측정)가 사회적 신호의 영향에 미치는 조절 효과를 검토한다.
• 최소한의 사회적 신호—예를 들어 가벼운 회색 글자로 표시된 단일 동료 언급—이 광고 효과성에 미치는 영향을 평가한다.
• 사회적 네트워크 기능 중 사용자 참여를 가장 효과적으로 이끄는 요소를 특정함으로써 광고 최적화 및 사용자 인터페이스 설계에 정보를 제공한다.

제안 방법

• 페이스북에서 대규모 현장 실험을 실시하여, 워드오브마우스 스타일 광고 유닛에 포함된 사회적 신호 수를 무작위로 변동시켰다.
• 무작위 배정을 통해 사회적 신호가 존재할 때와 없을 때의 광고 성과(클릭 수, 연결 수)를 비교했다.
• 사용자와 동료 간 과거의 통신(예: 메시지, 좋아요) 총량을 사용하여 유대 강도를 측정했다.
• 위험비와 위험차이 분석을 적용하여, 다양한 수준의 유대 강도에서 치료 효과를 비교했다.
• 관측 가능한 동료 특성에 대한 제어를 하고 통계 모델을 사용하여 사회적 신호의 영향을 기타 혼란 요인으로부터 분리했다.
• 참고된 동료 수(1~3명)를 변화시켜 응답률의 경계 증가를 측정함으로써, 신호-반응 함수를 분석했다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 광고에 포함된 사회적 신호(동료 소속)의 수를 늘릴수록 사용자 반응률이 높아지는가?
• RQ2 최소한의 사회적 신호—예를 들어 가벼운 회색 글자로 표시된 단일 동료 언급—이 광고 클릭 수와 연결 수에 어떤 인과적 영향을 미치는가?
• RQ3 사용자-동료 간 유대 강도(통신 빈도로 측정)가 사회적 신호의 광고 반응에 미치는 영향에 어떻게 조절 작용하는가?
• RQ4 동료 행동과 사용자 반응 간 관찰된 상관관계가 사회적 영향인지, 동반자 간 유사성(homophily)인지 어느 정도의 비율로 기인하는가?
• RQ5 사회적 신호의 효과가 약한 유대 관계보다 강한 유대 관계에서 더 두드러지는가?

주요 결과

• 예를 들어 가벼운 회색 글자로 표시된 동료 소속과 같은 최소한의 사회적 신호 하나만 포함되어도, 광고 클릭 수와 광고 대상 기관에 대한 사용자 연결 수가 통계적으로 유의미하게 증가했다.
• 강한 유대 관계(통신 빈도 90프로일치)와 약한 유대 관계(통신 없음)를 비교했을 때, 클릭 수의 위험비는 0.083(95% 신뢰구간 [0.014, 0.160]) 증가했고, 좋아요 수의 위험비는 0.151(95% 신뢰구간 [0.036, 0.280]) 증가하여, 강한 관계일수록 영향력이 더 크다는 것을 시사했다.
• 신호-반응 함수의 형태와 기울기—신호 수에 따른 반응률 변화—는 단순 관찰적 추정치와 유의미하게 다름을 보여, 동료 영향을 측정하기 위해 실험 설계의 중요성을 입증했다.
• 사회적 신호가 없을 경우에도, 소속된 동료와의 관계가 강한 사용자들은 더 높은 기저 반응률을 보였으며, 이는 유대 강도가 행동에 독립적으로 영향을 미친다는 것을 시사한다.
• 사회적 신호로 인한 반응 증가율은 약한 유대 관계보다 강한 유대 관계에서 더 컸으며, 이는 사회적 영향 효과가 가까운 관계에서 더 강하다는 것을 확인한다.
• 이 연구는 광고의 사회적 신호가 단순 상관관계를 넘어서 사용자 행동을 이끈다는 인과적 증거를 제공하며, 광고 타겟팅 및 인터페이스 설계에 대한 함의를 지닌다.