[논문 리뷰] To Switch or Not To Switch: Understanding Social Influence in Recommender Systems

Haiyi Zhu, Bernardo A. Huberman외 1명|arXiv (Cornell University)|2011. 08. 25.

Digital Marketing and Social Media참고 문헌 20인용 수 4

한 줄 요약

이 연구는 참가자가 아이템 쌍 중에서 선택한 후 다른 이들의 선호도를 알고 나서 재고하는 조건에서, 사회적 영향이 추천 시스템 내 의사결정에 어떻게 작용하는지에 대해 통제된 실험을 통해 조사한다. 결과는 사회적 영향이 선택에 상당한 영향을 미치며, 특히 결정이 연기된 경우와 중간 수준의 반대 의견이 존재할 때 두드러지게 나타나며, 의사결정 시간이 인구통계학적 요인보다도 선택 전환을 더 잘 예측한다는 것을 보여준다.

ABSTRACT

We designed and ran an experiment to test how often people's choices are reversed by others' recommendations when facing different levels of confirmation and conformity pressures. In our experiment participants were first asked to provide their preferences between pairs of items. They were then asked to make second choices about the same pairs with knowledge of others' preferences. Our results show that others people's opinions significantly sway people's own choices. The influence is stronger when people are required to make their second decision sometime later (22.4%) than immediately (14.1%). Moreover, people are most likely to reverse their choices when facing a moderate number of opposing opinions. Finally, the time people spend making the first decision significantly predicts whether they will reverse their decisions later on, while demographics such as age and gender do not. These results have implications for consumer behavior research as well as online marketing strategies.

연구 동기 및 목표

• 추천 시스템 내에서 사회적 영향이 개인의 의사결정에 어떻게 영향을 미치는지 이해하는 것.
• 확인 압박과 순응 압박이 사용자가 초기 선택을 바꾸려는 데에 미치는 영향을 조사하는 것.
• 두 번째 결정의 시기(즉시 대비 연기)가 사회적 영향에 대한 민감도에 어떻게 영향을 미치는지 조사하는 것.
• 반대 의견의 수가 선택 전환 가능성에 영향을 미치는지 평가하는 것.
• 연령과 성별과 같은 인구통계적 요소가 사회적 영향 하에서 선택 변화를 예측하는 데에 기여하는지 판단하는 것.

제안 방법

• 참가자가 두 단계에서 쌍으로 된 아이템을 선택하는 통제된 온라인 실험을 실시.
• 첫 번째 단계에서 참가자는 사회적 정보 없이 초기 선택을 한다.
• 두 번째 단계에서 참가자는 다른 이들의 집계된 선호도를 확인한 후 두 번째 선택을 한다.
• 두 번째 결정의 시기(즉시 또는 연기)를 변화시켜 사회적 영향에 대한 시간적 영향을 평가.
• 다른 이들의 의견에 따라 초깃선택을 전환한 참가자의 수를 측정.
• 첫 번째 단계에서의 의사결정 시간을 후속 전환 행동의 예측 변수로 분석.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 타인의 선호도가 존재할 경우, 사용자가 추천 시스템 내에서 초깃선택을 전환할 가능성이 어떻게 영향을 받는가?
• RQ2 초기 선택과 두 번째 선택 사이의 지연이 사회적 영향에 대한 민감도를 증가시키는가?
• RQ3 반대 의견의 수가 선택 전환 확률에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ4 첫 번째 의사결정에 소요된 시간이 사용자가 나중에 선택을 바꿀 가능성을 얼마나 잘 예측하는가?
• RQ5 연령과 성별과 같은 인구통계적 요소가 사회적 영향으로 인한 전환 가능성에 유의미하게 영향을 미치는가?

주요 결과

• 사회적 영향은 사용자의 선택에 상당한 영향을 미치며, 두 번째 선택이 연기된 경우 22.4%의 참가자가 선택을 전환한 반면, 즉시인 경우는 14.1%에 그친다.
• 사용자가 중간 수준의 반대 의견을 마주할 때 선택 전환이 가장 높게 나타나, 비선형적 영향 효과가 있음을 시사한다.
• 첫 번째 의사결정에 소요된 시간은 사용자가 나중에 선택을 바꿀지 여부를 강력하게 예측하며, 연령과 성별은 유의미한 상관관계를 보이지 않는다.
• 사용자는 반성할 시간을 확보한 경우 더 자주 전환할 가능성이 높아, 인지적 처리 과정이 사회적 영향에 대한 민감도에 기여함을 시사한다.
• 지연된 결정 환경에서 사회적 영향의 효과가 더 강하며, 이는 의사결정 변화에 있어 고찰의 역할을 강조한다.
• 결과는 추천 시스템 내 사회적 영향이 균일하지 않으며, 특히 시기와 반대 의견의 크기에 따라 결정적으로 달라진다는 것을 시사한다.