[논문 리뷰] Using Donald Trump's COVID-19 Vaccine Endorsement to Give Public Health a Shot in the Arm: A Large-Scale Ad Experiment

Bradley Larsen, Timothy J. Ryan외 4명|arXiv (Cornell University)|2022. 03. 05.

Misinformation and Its Impacts인용 수 7

한 줄 요약

이 대규모 유튜브 광고 실험은 도널드 트럼프의 백신 찬성 메시지가 미국의 코로나19 백신 접종률을 높일 수 있는지 테스트했다. 트럼프의 지지 메시지를 담은 27초짜리 광고를 노출시킨 결과, 1,014개 카운티에서 예상 104,036회 추가 접종이 이루어졌으며, 백신당 비용은 1달러 미만이었으며, 이는 정치적 메시지를 활용한 매우 비용 효율적인 공중보건 개입 조치임을 보여주었다.

ABSTRACT

We report a large-scale randomized controlled trial designed to assess whether the partisan cue of a pro-vaccine message from Donald Trump would induce Americans to get COVID-19 vaccines. Our study involved presenting a 27-second advertisement to millions of U.S. YouTube users in October 2021. Results indicate that the campaign increased the number of vaccines in the average treated county by 103. Spread across 1,014 treated counties, the total effect of the campaign was an estimated increase of 104,036 vaccines. The campaign was cost-effective: with an overall budget of about \$100,000, the cost to obtain an additional vaccine was about \$1 or less.

연구 동기 및 목표

• 특정 정치적 인물, 즉 도널드 트럼프의 코로나19 백신 찬성 메시지가 미국인들의 백신 접종률을 높일 수 있는지 테스트하기 위해.
• 팬데믹 기간 동안 백신 접종을 망설이는 사람들에게 정치적 인물을 활용하는 것이 얼마나 비용 효율적인지 평가하기 위해.
• 디지털 광고 캠페인이 공중보건 행동에 영향을 미치는 데 있어 규모화 가능성과 실제 영향을 평가하기 위해.
• 정치적 극단화를 극복하기 위해 파벌주의적 메시지가 백신 접종에 얼마나 효과적인지 검토하기 위해.

제안 방법

• 2021년 10월, 수백만 명의 미국 사용자를 대상으로 랜덤화된 통제 실험을 실시하여 유튜브 광고를 노출시켰다.
• 광고에는 도널드 트럼프가 코로나19 백신을 찬성하는 내용이 담겨 있었으며, 사용자의 지리적 위치와 정치적 소속에 따라 타겟팅되었다.
• 치료군은 카운티 단위로 할당되었으며, 1,014개 카운티는 광고를 노출받았고, 1,014개 카운티는 노출되지 않았다.
• 공개된 자료를 활용하여 광고 시행 전후로 카운티 단위의 접종률을 측정하였다.
• 캠페인의 비용 효율성은 총 광고 예산($100,000)을 개입으로 인해 기인한 추가 접종 수로 나누어 계산되었다.
• 통계 분석을 통해 치료군과 대조군 카운티 간의 접종률 변화를 비교하여 광고의 인과적 영향을 분리하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 도널드 트럼프와 같은 파벌주의적 정치 인물이 코로나19 백신을 찬성하는 메시지를 전달하면 미국의 접종률이 상승하는가?
• RQ2 백신 접종률을 높이기 위해 정치적 메시지를 활용하는 데 비용 효율성은 어느 정도인가?
• RQ3 특정 지리적 및 정치적 집단을 타겟으로 삼는 디지털 광고 캠페인이 공중보건 결과를 상당히 변화시킬 수 있는가?
• RQ4 파벌주의적 신호가 백신 접종에 대한 정치적 극단화를 어느 정도 극복할 수 있는가?

주요 결과

• 치료군 카운티 평균 103회 추가 접종이 발생하였다.
• 치료군 1,014개 카운티에서 총 예상 104,036회 추가 접종이 이루어졌다.
• 총 캠페인 예산이 $100,000이므로, 추가 접종당 비용은 약 $1 이하였다.
• 통계적으로 유의미하며, 다양한 모델 사양과 민감도 검증을 거쳐도 결과가 견고하였다.
• 특히 정치적 극단화 수준이 높고, 백신 접종을 망설이는 사람들이 많은 카운티에서 효과가 뚜렷했다.
• 신뢰할 수 있는 파벌주의적 인물을 활용하면 공중보건 캠페인에 매우 효과적이고 저비용 전략이 될 수 있다.