[논문 리뷰] You Are How (and Where) You Search? Comparative Analysis of Web Search Behaviour Using Web Tracking Data

Aleksandra Urman, Mykola Makhortykh|arXiv (Cornell University)|2021. 05. 11.

Web Data Mining and Analysis참고 문헌 24인용 수 4

한 줄 요약

이 연구는 독일 및 스위스의 데스크톱 사용자 1,121명으로부터 수집한 웹 트래킹 및 설문 조사 데이터를 결합하여 검색 행동을 분석한 것으로, 브라우징의 13%가 검색과 관련이 있으며, 첫 번째 페이지 결과에 대한 클릭 비율이 97% 이상이며, 순위 선호도에 국가별로 뚜렷한 차이가 있음을 밝혀냈다. 연구는 인구통계적 요인과 국가적 맥락이 검색 행동에 중대한 영향을 미친다는 점을 입증하며, 검색 엔진 사용에 있어 보편적인 사용자 패턴을 전제로 하는 기존의 가정에 도전한다.

ABSTRACT

We conduct a comparative analysis of desktop web search behaviour of users from Germany (n=558) and Switzerland (n=563) based on a combination of web tracking and survey data. We find that web search accounts for 13% of all desktop browsing, with the share being higher in Switzerland than in Germany. We find that in over 50% of cases users clicked on the first search result, with over 97% of all clicks being made on the first page of search outputs. Most users rely on Google when conducting searches, and users preferences for other engines are related to their demographics. We also test relationships between user demographics and daily number of searches, average share of search activities among tracked events by user as well as the tendency to click on higher- or lower-ranked results. We find differences in such relationships between the two countries that highlights the importance of comparative research in this domain. Further, we observe differences in the temporal patterns of web search use between women and men, marking the necessity of disaggregating data by gender in observational studies regarding online information behaviour.

연구 동기 및 목표

• 개인의 인구통계적 및 사회경제적 특성이 데스크톱 플랫폼에서의 웹 검색 행동에 어떻게 영향을 미치는지 조사하기 위해.
• 독일과 스위스 간의 검색 행동을 비교하여 단일 국가 연구를 넘어서 양국 간의 차이를 부각하기 위해.
• 실제 환경에서 검색 결과 순위와 사용자 클릭 행동 간의 관계를 조사하여 실험실 기반 눈동자 추적 및 집계 로그 연구의 한계를 극복하기 위해.
• 검색 사용의 시간적 패턴과 성별 및 국가 간의 차이를 분석하여 온라인 행동 연구에서 성별 분리 분석의 필요성을 강조하기 위해.
• 사용자 인구통계 및 알고리즘 개인화와 관련하여 검색 엔진 선택이 정보 접근에 미치는 영향을 평가하기 위해.

제안 방법

• 실제 데스크톱 브라우징 행동을 기록한 웹 트래킹 데이터를 활용하여, 방문한 페이지의 전체 HTML 콘텐츠를 포함해 검색 결과 순위와 사용자 클릭을 재구성하였다.
• 개인의 인구통계적 정보(나이, 성별, 교육 수준, 소득)에 대한 설문 조사 데이터와 트래킹 데이터를 결합하여 행동 패턴을 사용자 특성과 연계하였다.
• 인구통계 변수와 검색 행동 지표(예: 검색 빈도, 클릭 패턴, 결과 순위) 간의 관계를 분석하기 위해 회귀 모델을 사용하였다.
• 인구통계적 요인과 국가 수준의 요인이 평균 클릭된 결과 순위에 미치는 영향을 평가하기 위해 통계 모델링(선형 혼합 효과 모델)을 적용하였다.
• 독일과 스위스 간의 비교 분석을 통해 검색 행동 및 결과 참여도에서 국가별 특성 패턴을 규명하였다.
• 전체 브라우징 페이지 수 및 브라우징에서 검색 비중과 같은 시간적 및 행동적 공변량을 통제하여 인구통계적 영향을 분리하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 독일과 스위스에서 검색 엔진 사용 빈도는 인구통계적 및 사회경제적 특성에 따라 어떻게 달라지나?
• RQ2 웹 검색 사용의 시간적 패턴은 무엇이며, 성별 및 국가 간에 어떻게 다를까?
• RQ3 특정 검색 엔진(예: 구글, 빙, 기타) 선택에 인구통계적 또는 사회경제적 차이가 존재하는가?
• RQ4 다양한 인구통계적 집단에서 검색 결과 순위는 사용자 클릭 행동과 어떻게 관련이 있는가?
• RQ5 국가 수준의 차이(독일 대 스위스)는 인구통계적 요소와 검색 행동 간의 관계를 어떻게 조절하는가?

주요 결과

• 웹 검색은 전체 데스크톱 브라우징의 13%를 차지하며, 스위스(14.5%)에서 독일(11.5%)보다 더 높은 비율을 차지한다.
• 50% 이상의 사용자가 첫 번째 검색 결과를 클릭했으며, 전체 클릭의 97% 이상이 검색 결과의 첫 번째 페이지에서 발생했다.
• 클릭된 결과의 평균 순위는 스위스(평균 = 2.49)에서 독일(평균 = 3.13)보다 유의미하게 낮아, 스위스에서는 상위 순위 결과를 더 선호하는 경향이 있음을 시사한다.
• 양국 모두에서 연령이 높을수록 더 높은 순위의 결과를 더 자주 클릭했으며, 연령은 결과 순위 선호도에 통계적으로 유의미한 양의 영향을 미쳤다(스위스에서 p < 0.001).
• 스위스의 여성은 남성보다 더 높은 순위의 결과를 클릭할 가능성이 더 높아, 국가별로 다를 수 있는 성별에 따른 검색 행동의 차이를 시사한다.
• 소득 및 교육 수준이 높을수록 약간 더 높은 검색 빈도를 보였지만, 두 나라 모두에서 효과가 일관되게 유의미하지는 않아 복잡한 인구통계적 영향을 반영한다.