[论文解读] A Game-theoretic Model of the Consumer Behavior Under Pay-What-You-Want Pricing Strategy

Vahid Ashrafimoghari, Jordan W. Suchow|arXiv (Cornell University)|Jan 1, 2022

Innovation Diffusion and Forecasting被引用 2

一句话总结

本文提出了一种博弈论模型，用于分析Pay-What-You-Want（PWYW）定价机制，整合了供应商成本与消费者参照价格，以研究信息不对称如何影响消费者的支付决策。研究发现，当提供外部参照价格时，消费者支付更多——这源于社会从众心理或自我形象的考虑；但若消费者感知到不公平行为，尤其是其支付意愿低于供应商成本时，可能选择放弃购买。

ABSTRACT

In a digital age where companies face rapid changes in technology, consumer trends, and business environments, there is a critical need for continual revision of the business model in response to disruptive innovation. A pillar of innovation in business practices is the adoption of novel pricing schemes, such as Pay-What-You-Want (PWYW). In this paper, we employed game theory and behavioral economics to model consumers' behavior in response to a PWYW pricing strategy where there is an information asymmetry between the consumer and supplier. In an effort to minimize the information asymmetry, we incorporated the supplier's cost and the consumer's reference prices as two parameters that might influence the consumer's payment decision. Our model shows that consumers' behavior varies depending on the available information. As a result, when an external reference point is provided, the consumer tends to pay higher amounts to follow the social herd or respect her self-image. However, the external reference price can also decrease her demand when, in the interest of fairness, she forgoes the purchase because the amount she is willing to pay is less that what she recognizes to be an unrecoverable cost to the supplier.

研究动机与目标

• 使用博弈论与行为经济学建模PWYW定价下的消费者行为。
• 研究信息不对称（特别是对供应商成本和消费者参照价格缺乏了解）如何影响支付决策。
• 分析公平感、自我形象与同理心在塑造消费者支付意愿中的作用。
• 提出一个概念框架，表明PWYW可作为一种可持续的长期定价策略，而不仅限于短期促销。
• 将Fehr-Schmidt的公平性模型扩展，纳入成本与参照价格参数，用于单消费者-单供应商互动情境。

提出的方法

• 构建一个单消费者-供应商互动下PWYW定价的线性博弈论模型。
• 引入两个关键参数：供应商的单位生产成本（C）与消费者的参照价格（PR）。
• 改编Fehr-Schmidt的不平等厌恶模型，引入参数β（损失厌恶）与γ（公平关切）以建模效用。
• 将‘公平价格’（Pf）定义为盈余的中点：Pf = 0.5(PR + C)，代表盈余的公平分配。
• 推导出最优消费者支付作为β、γ、C与PR的函数，并根据参数阈值划分不同解区域。
• 分析消费者支付为零、支付成本或支付公平价格的条件，取决于公平关切与损失厌恶参数。

实验结果

研究问题

• RQ1 供应商成本信息的可获得性如何影响PWYW情境下消费者的支付行为？
• RQ2 外部参照价格在塑造PWYW情境下消费者支付意愿方面发挥何种作用？
• RQ3 在何种条件下，公平关切会导致消费者即使愿意支付也选择放弃购买？
• RQ4 在缺乏固定定价的情况下，损失厌恶与不平等厌恶如何影响支付决策？
• RQ5 当信息不对称减少时，PWYW定价能否成为一种可持续的长期策略？

主要发现

• 当提供外部参照价格时，消费者支付更高价格，这源于社会从众行为或自我形象的考量。
• 当消费者的支付意愿低于供应商成本时，公平关切可能导致其拒绝购买，即使价格为零。
• 若β > 0.5（强烈公平关切），最优支付为公平价格Pf = 0.5(PR + C)，确保盈余的公平分配。
• 当β < 0.5且β + γ < 1时，最优支付为零，表明公平关切较低且损失厌恶较高。
• 当β < 0.5且β + γ > 1时，最优支付为供应商成本C，表明消费者可能至少支付成本以避免损害供应商。
• 模型表明，若通过成本透明化与参照价格信号减少信息不对称，PWYW可实现长期盈利。