[논문 리뷰] Consumer belonging behaviour: Qualitative testing of a theoretical framework and proposal of an alternative model

Lizardo Vargas-Bianchi|arXiv (Cornell University)|2021. 07. 27.

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification참고 문헌 62인용 수 2

한 줄 요약

이 연구는 소비자 소속 행동에 대한 소속 과정(Belonging Process, BP) 프레임워크의 이행 가능성과 개념적 범위를 시험하며, 소비를 통한 의도적인 집단 소속을 포괄하지 못함을 발견한다. 이를 바탕으로 집단 소속을 달성하거나 신호하기 위한 인지적 소비의 단계를 명시하는 더 포괄적인 이론적 기반을 제공하기 위해 소속 중심 소비 모델(Belonging-Oriented Consumption Model, BOCM)을 제안한다.

ABSTRACT

Much research has been conducted on how consumption is related to human relations, for example, consumer communities organized around specific brands, or the way people use products to define their own identity and transmit a desired image. However, only a scarcity of research has examined the consumption behaviour when the fundamental intention is to leverage group belonging. The literature comprises a single theoretical framework that describes this behaviour, a nascent proposition that has not been tested. This study examines the transferability of that theoretical framework in a different context than the one used for its proposal and its extent on the phenomenon of consuming to leverage belonging. A qualitative deductive case study and a pattern matching analysis technique were employed, followed by a structural coding analysis of interview data. The findings revealed the model is transferable, however its conceptual extent on the phenomenon it addresses faces limitations. These findings allow the proposal of an alternative framework, the Belonging-Oriented Consumption Model. This model provides a theoretical basis for future research on consumer belonging behaviour.

연구 동기 및 목표

• 원래 개발된 문화적·시간적 맥락과 다른 맥락에서 소비자 소속 행동에 소속 과정(BP) 이론적 프레임워크가 적용되는지 조사하기 위해.
• BP 프레임워크가 집단에 속하고자 하는 욕망에 의해 이끌리는 소비 행동 현상을 충분히 포괄하는지 평가하기 위해.
• 사회적 유대를 위한 의도적, 정체성 기반 소비에 관해 기존 이론 모델의 격차를 규명하기 위해.
• 집단 소속을 달성하거나 신호하기 위해 소비를 의도적으로 사용하는 단계와 메커니즘을 설명하는 데 더 나은 대체 이론 모델을 제안하기 위해.

제안 방법

• 패턴 매칭 분석을 활용한 질적 추론적 사례 연구를 수행하여 BP 프레임워크의 이행 가능성 평가를 위해.
• 심층 인터뷰 데이터에 대한 구조적 코드화 분석을 활용해 소속 중심 소비와 관련된 반복되는 주제와 패턴을 식별하기 위해.
• 새로운 문화적 맥락에서 관찰된 소비 행동과 비교함으로써 BP 프레임워크의 설명력에 대한 대비 분석을 위해.
• 주제 분석을 통해 '소속 채널', '자기 인식', '동료 인식'과 같은 핵심 구성요소를 특정하기 위해.
• 실증적 발견과 이론적 통합을 바탕으로 소속 중심 소비 모델(BOCM)을 개발하기 위해.
• 정체성, 상징적 소비, 사회적 소속과 관련된 기존 문헌과의 일관성을 검증하기 위해.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 RQ1: 원래 연구의 맥락과 다른 문화적·시간적 맥락에서 BP 이론적 프레임워크가 집단 소속을 높이기 위한 소비 행동을 기술하고 설명할 수 있는가?
• RQ2 RQ2: BP 이론적 프레임워크의 개념적 범위가 개인이 집단 유대를 강화하기 위해 수행하는 소비 행동 현상을 종합적으로 다루는가?
• RQ3 RQ3: 개인이 집단 소속을 달성하거나 신호하기 위해 의도적으로 소비를 사용하는 주요 단계와 메커니즘은 무엇인가?

주요 결과

• BP 프레임워크는 문화적 맥락 간 이행 가능성은 보였지만, 소속 중심 소비의 의도적이고 다단계적인 과정을 완전히 포괄하지 못하는 개념적 한계를 드러냈다.
• 소비자들은 특히 소비자 기술과 의류를 '소속 채널'로 사용하여 집단 소속을 신호하거나 확인한다.
• 자기 인식(내부적 소속 감지)과 동료 인식(타인으로부터의 외부 검증)이라는 두 가지 구분된 인식 메커니즘이 확인되었으며, 둘 다 브랜드와 소비 관행에 영향을 받는다.
• 연구 결과, 개인은 제3자 검증 없이도 소비를 통해 소속감을 느낄 수 있음을 확인하여 내재화된 소속감이 핵심 동력임을 시사한다.
• 집단 소속을 위한 소비의 순차적이고 의도적인 성격을 더 잘 반영하기 위해 소속 중심 소비 모델(BOCM)이 개발되었다.
• BOCM는 '소속 채널', '인식 메커니즘', '집단 특화 소비 관행' 등의 구성요소를 통합하여 향후 연구를 위한 단계 기반의 체계적 프레임워크를 제공한다.