[논문 리뷰] Reckless Designs and Broken Promises: Privacy Implications of Targeted Interactive Advertisements on Social Media Platforms

Julia Kieserman, Andreou, Athanasios외 3명|arXiv (Cornell University)|2026. 03. 04.

Privacy, Security, and Data Protection인용 수 0

한 줄 요약

본 연구는 TikTok과 Meta의 인터랙티브 광고가 상호작용한 사용자의 사용자이름을 광고주에게 공개하여 플랫폼의 약속에 반하는 개인정보 위험을 초래하며, 플랫폼별로 특정 가시성 패턴이 나타난다는 것을 보여준다.

ABSTRACT

Popular social media platforms TikTok, Facebook and Instagram allow third-parties to run targeted advertising campaigns on sensitive attributes in-platform. These ads are interactive by default, meaning users can comment or ``react'' (e.g., ``like'', ``love'') to them. We find that this platform-level design choice creates a privacy loophole such that advertisers can view the profiles of those who interact with their ads, thus identifying individuals that fulfill certain targeting criteria. This behavior is in contradiction to the promises made by the platforms to hide user data from advertisers. We conclude by suggesting design modifications that could provide users with transparency about the consequences of ad interaction to protect against unintentional disclosure.

연구 동기 및 목표

• 소셜 미디어 플랫폼의 인터랙티브 광고가 광고주에게 사용자 신원을 공개하는지 여부를 조사한다.
• 타깃팅과 인터랙티브성이라는 플랫폼 디자인 선택이 개인정보에 미치는 영향을 평가한다.
• TikTok과 Meta(Facebook/Instagram) 간 사용자 상호작용의 가시성을 비교한다.
• 현재 플랫폼의 문서화와 약속이 관찰된 실천과 일치하는지 평가한다.

제안 방법

• 미국 성인을 대상으로 TikTok과 Meta에서 타깃 광고 캠페인을 실행한다.
• 광고주에게 어떤 사용자 상호작용(댓글, 좋아요/반응)이 표시되는지 관찰하고 기록한다.
• 인터랙티브 구성 및 사용자이름이나 프로필 접근 가능성 여부를 문서화한다.
• 데이터 누수 및 가시성 측면에서 플랫폼 간 차이를 분석한다.
• 연구에 대한 윤리 검토 및 IRB 승인을 제공한다.

Figure 1: Advertisement run through TikTok’s campaign platform, which targeted users over 18 in the United States.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 TikTok과 Meta의 인터랙티브 광고가 광고에 상호작용하는 사용자의 사용자이름을 광고주에게 노출하는가?
• RQ2 플랫폼 디자인(인터랙티브성 및 타깃팅)이 광고주를 위한 개인정보 유출에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ3 TikTok과 Meta 간 데이터 가시성에 차이가 있으며 구성 가능한 옵션은 무엇인가?
• RQ4 플랫폼의 약속과 문서가 관찰된 개인정보 영향과 일치하는가?

주요 결과

플랫폼	댓글 작성자 표시 여부	반응한 사람 표시 여부	인터랙티브 설정 가능 여부
Meta (Facebook + Instagram)	✓	✓	✻
TikTok	✓		✓

• TikTok은 광고에 댓글 단 사용자의 사용자이름을 노출한 반면, 좋아요는 사용자이름을 노출하지 않았다.
• Meta는 광고에 대한 댓글 및 반응(좋아요)에 대해 사용자이름을 노출했다.
• 플랫폼 전반에서 인터랙티브 기능은 기본적으로 활성화되어 있거나 설정 가능성이 제한되어 있어 개인정보의 허점을 만든다.
• 사례 연구의 정량적 데이터는 광고와 상호작용할 때 사용자 식별자가 보이는 것을 보여주며, 플랫폼의 개인정보 주장과 상충한다.
• 가시성에 차이가 있는데: Meta는 댓글과 반응을 모두 노출했고, TikTok은 댓글 작성자만 노출했고 좋아요를 누른 사람은 노출하지 않았다.
• 관찰된 누출은 투명성을 높이고 부수적 식별을 줄이기 위한 디자인 변경의 필요성을 시사한다.

Figure 2: Configuration to disable user comments on TikTok advertisements