[論文レビュー] A Game-theoretic Model of the Consumer Behavior Under Pay-What-You-Want Pricing Strategy

Vahid Ashrafimoghari, Jordan W. Suchow|arXiv (Cornell University)|Jan 1, 2022

Innovation Diffusion and Forecasting被引用数 2

ひとこと要約

本稿は、供給者のコストと消費者の基準価格を統合したゲーム理論的モデルを用いて、支払い自由価格（PWYW）の意思決定に与える情報非対称性の影響を分析する。外部の基準価格が提供されると、社会的同一性や自己像の懸念から消費者はより高い価格を支払うが、公平性の侵害を認識した場合、特に支払い意思が供給者のコストを下回る場合には購入を放棄する可能性がある。

ABSTRACT

In a digital age where companies face rapid changes in technology, consumer trends, and business environments, there is a critical need for continual revision of the business model in response to disruptive innovation. A pillar of innovation in business practices is the adoption of novel pricing schemes, such as Pay-What-You-Want (PWYW). In this paper, we employed game theory and behavioral economics to model consumers' behavior in response to a PWYW pricing strategy where there is an information asymmetry between the consumer and supplier. In an effort to minimize the information asymmetry, we incorporated the supplier's cost and the consumer's reference prices as two parameters that might influence the consumer's payment decision. Our model shows that consumers' behavior varies depending on the available information. As a result, when an external reference point is provided, the consumer tends to pay higher amounts to follow the social herd or respect her self-image. However, the external reference price can also decrease her demand when, in the interest of fairness, she forgoes the purchase because the amount she is willing to pay is less that what she recognizes to be an unrecoverable cost to the supplier.

研究の動機と目的

• ゲーム理論と行動経済学を用いて、支払い自由価格（PWYW）における消費者行動をモデル化すること。
• 情報非対称性（特に供給者コストおよび消費者基準価格の知識不足）が支払い意思決定に与える影響を検討すること。
• 公平性、自己像、共感の役割が消費者の支払い意思にどのように影響を与えるかを分析すること。
• PWYWが一時的なプロ motion ではなく、持続可能な長期的価格戦略となるような概念的枠組みを提言すること。
• フェア・シュミットの公平性モデルを拡張し、単一消費者・単一供給者間の取引において、コストと基準価格のパラメータを統合すること。

提案手法

• PWYW価格設定下における単一消費者・単一供給者のインタラクションを線形ゲーム理論モデルとして構築する。
• 2つの主要パラメータを組み込む：供給者の単位生産コスト（C）と消費者の基準価格（PR）。
• 不平等嫌悪のフェア・シュミットモデルを適応し、損失回避のパラメータβと公平性懸念のパラメータγを導入して効用をモデル化する。
• 「公平価格」（Pf）を、余剰の中央値として定義する：Pf = 0.5(PR + C)。これは、余剰の公平な分配を表す。
• β、γ、C、PRに依存する最適消費者支払いを導出する。パラメータの閾値に基づき、異なる解領域を特定する。
• 消費者がゼロ、コスト、または公平価格を支払う条件を分析する。これは、公平性と損失回避のパラメータに依存する。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 供給者コストの情報の有無が、PWYW設定における消費者の支払いにどのように影響するか？
• RQ2 外部の基準価格は、PWYW下での消費者の支払い意思にどのように作用するか？
• RQ3 公平性懸念が、支払い意思があるにもかかわらず購入を放棄する状況はどのような条件で生じるか？
• RQ4 固定価格がない状況で、損失回避と不平等嫌悪は支払い意思にどのように影響するか？
• RQ5 情報非対称性が低減された場合、PWYW価格設定は持続可能な長期的戦略となるか？

主な発見

• 外部の基準価格が提供されると、社会的同調行動や自己像の懸念から、消費者はより高い価格を支払う。
• 消費者の支払い意思が供給者のコストを下回る場合、公平性懸念により、価格がゼロであっても購入を拒否する可能性がある。
• β > 0.5（強い公平性懸念）の場合、最適支払いは公平価格 Pf = 0.5(PR + C) となり、余剰の公平な分配が保証される。
• β < 0.5 かつ β + γ < 1 の場合、最適支払いはゼロとなり、公平性懸念が低く損失回避が高いことを示す。
• β < 0.5 かつ β + γ > 1 の場合、最適支払いは供給者のコスト C となり、消費者が供給者への損害を避けるために少なくともコストを支払う可能性があることを示す。
• 本モデルは、コストの透明性と基準価格のシグナル送信によって情報非対称性が低減されれば、PWYWが長期的にも利益を上げられることを示している。