[論文レビュー] A Study on the Factors That Influence the Consumers Trust on Ecommerce Adoption

Yi Yi Thaw, Ahmad Kamil Mahmood+1 more|ArXiv.org|Sep 7, 2009

Technology Adoption and User Behaviour参考文献 5被引用数 25

ひとこと要約

本研究は、B2C電子商取引における消費者の信頼に、認識されたセキュリティ、プライバシー、リスクがどのように影響するかを調査する。アンケートデータを用いた因子分析およびピアソン積率相関係数の分析から、信頼はベンダーの信頼性によって強く影響を受けるが、認識されたプライバシーが中間的要因として機能する一方、認識されたリスクは信頼に否定的な影響を及ぼす。ただし、認識されたセキュリティやプライバシーそのものは、直接的に信頼を高めはしない。

ABSTRACT

The development of electronic commerce is characterized with anonymity, uncertainty, lack of control and potential opportunism. Therefore, the success of electronic commerce significantly depends on providing security and privacy for its consumers sensitive personal data. Consumers lack of acceptance in electronic commerce adoption today is not merely due to the concern on security and privacy of their personal data, but also lack of trust and reliability of Web vendors. Consumers trust in online transactions is crucial for the continuous growth and development of electronic commerce. Since Business to Consumer (B2C) ecommerce requires the consumers to engage the technologies, the consumers face a variety of security risks. This study addressed the role of security, privacy and risk perceptions of consumers to shop online in order to establish a consensus among them. The analyses provided descriptive frequencies for the research variables and for each of the study s research constructs. In addition, the analyses were completed with factor analysis and Pearson correlation coefficients. The findings suggested that perceived privacy of online transaction on trust is mediated by perceived security, and consumers trust in online transaction is significantly related with the trustworthiness of Web vendors. Also, consumers trust is negatively associated with perceived risks in online transactions. However, there is no significant impact from perceived security and perceived privacy to trust in online transactions.

研究の動機と目的

• オンラインショッピング環境における消費者の信頼に影響を与える要因を特定すること。
• 認識されたセキュリティおよびプライバシーが消費者信頼を形成する過程における中間的役割を検討すること。
• 認識されたリスクが、eコマースの採用意思決定に与える影響を評価すること。
• B2C電子商取引の導入における信頼要因に関する合意形成を図ること。
• オンライン取引における信頼、セキュリティ、プライバシーの相互作用に関する実証的証拠を提供すること。

提案手法

• オンラインショッピング経験を持つ消費者を対象としたアンケートによるデータ収集。
• 研究変数および構成概念の要約に記述的頻度分析を用いる。
• 研究構成概念の次元を妥当化および縮約するために因子分析を適用する。
• 変数間の関係を検討するためにピアソン積率相関係数を計算する。
• 認識されたセキュリティがプライバシーと信頼の関係に果たす中間的役割を評価するための媒介分析を実施する。
• 仮説検定に標準的な推論統計手法を用いて統計的分析を実施する。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 認識されたセキュリティおよびプライバシーは、電子商取引取引における消費者の信頼にどのように影響するか？
• RQ2 認識されたプライバシーが、認識されたセキュリティによってどの程度中間的要因として機能し、消費者の信頼を形成するか？
• RQ3 認識されたリスクは、オンラインショッピング環境における消費者の信頼にどのように影響するか？
• RQ4 ベンダーの信頼性が、電子商取引における消費者の信頼に及ぼす直接的影響は何か？
• RQ5 認識されたセキュリティおよびプライバシーは、オンライン取引における消費者の信頼の有意な予測要因となるか？

主な発見

• オンライン取引における消費者の信頼は、Webベンダーの認識された信頼性と顕著に正の相関関係にある。
• 認識されたプライバシーは、認識されたセキュリティと消費者の信頼の関係を中間的に媒介する。
• 認識されたリスクは、オンライン取引における消費者の信頼と顕著に負の相関関係にある。
• 認識されたセキュリティおよび認識されたプライバシーは、消費者の信頼に顕著な直接的影響を及ぼさない。
• 認識されたセキュリティが認識されたプライバシーを経由して信頼に及ぼす間接的効果は統計的に有意である。
• 研究結果は、信頼が技術的なセキュリティやプライバシー機能そのものよりも、ベンダーの信頼性によってより強く影響を受ける可能性を示唆している。