[論文レビュー] Consumer acceptance of the use of artificial intelligence in online shopping: evidence from Hungary

Szabolcs Nagy, Noémi Hajdú|arXiv (Cornell University)|Dec 26, 2022

Technology Adoption and User Behaviour被引用数 13

ひとこと要約

本研究は、ハンガリーを事例として、オンラインショッピングにおけるAIの受容を調査し、構造方程式モデリング（SEM）を用いた技術受容モデル（TAM）を適用した。439名の被験者を対象とした分析の結果、消費者のAI搭載Webショップに対する態度および行動意図を左右する主な要因は、有用性の認識と信頼性であり、有用性の認識が使いやすさの認識を上回ることが明らかになった。

ABSTRACT

The rapid development of technology has drastically changed the way consumers do their shopping. The volume of global online commerce has significantly been increasing partly due to the recent COVID-19 crisis that has accelerated the expansion of e-commerce. A growing number of webshops integrate Artificial Intelligence (AI), state-of-the-art technology into their stores to improve customer experience, satisfaction and loyalty. However, little research has been done to verify the process of how consumers adopt and use AI-powered webshops. Using the technology acceptance model (TAM) as a theoretical background, this study addresses the question of trust and consumer acceptance of Artificial Intelligence in online retail. An online survey in Hungary was conducted to build a database of 439 respondents for this study. To analyse data, structural equation modelling (SEM) was used. After the respecification of the initial theoretical model, a nested model, which was also based on TAM, was developed and tested. The widely used TAM was found to be a suitable theoretical model for investigating consumer acceptance of the use of Artificial Intelligence in online shopping. Trust was found to be one of the key factors influencing consumer attitudes towards Artificial Intelligence. Perceived usefulness as the other key factor in attitudes and behavioural intention was found to be more important than the perceived ease of use. These findings offer valuable implications for webshop owners to increase customer acceptance

研究の動機と目的

• ハンガリーの文脈におけるオンラインショッピングにおけるAI受容を検討すること。
• 技術受容モデル（TAM）がeコマースにおけるAI導入を説明するために適切に適用可能かどうかを評価すること。
• AI搭載Webショップに対する消費者の態度および行動意図に影響を与える主要要因を同定すること。
• Webショップ運営者によるAI技術の顧客受容を高めるための実務的インサイトを提供すること。

提案手法

• 439名のハンガリー消費者を対象にオンライン調査を実施してデータを収集した。
• 本研究では、理論的枠組みとして技術受容モデル（TAM）を採用した。
• 構造方程式モデリング（SEM）を用いて、有用性の認識、使いやすさの認識、信頼性、態度、行動意図などの構成概念間の関係を分析した。
• 初期の理論的モデルを適合性と妥当性を高めるためにネスト型モデルに再指定した。
• データ分析は、測定モデルおよび構造モデルの検証に焦点を当て、仮説された関係の妥当性を検証した。
• モデル推定および適合度評価にはAMOSソフトウェアを用い、モデル適合度を評価する指標としてCFI、TLI、RMSEAを用いた。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 有用性の認識がハンガリーにおけるオンラインショッピングにおけるAIに対する消費者の態度にどの程度影響を与えるか？
• RQ2 信頼性がAI搭載Webショップに対する消費者の行動意図にどのように影響するか？
• RQ3 使いやすさの認識がeコマースにおけるAI受容の有意な予測要因であるか？
• RQ4 技術受容モデル（TAM）はオンライン小売におけるAI受容を十分に説明できるか？
• RQ5 有用性の認識、信頼性、使いやすさの認識のうち、どれがオンラインショッピングにおけるAI受容の行動意図を最も強く予測するか？

主な発見

• 有用性の認識が、オンラインショッピングにおけるAIに対する消費者の態度に最も顕著な要因であることが明らかになった。
• 信頼性が、AI搭載Webショップに対する消費者の態度および行動意図の主要な決定要因として浮き彫りになった。
• 有用性の認識が、使いやすさの認識よりも行動意図に強い影響を与えた。
• TAMに基づいて再指定されたネスト型モデルはデータと良好に適合しており、eコマースにおけるAI受容を研究するのに適していることが確認された。
• 本研究では、TAMがオンライン小売におけるAI導入の理解に有効な理論的枠組みのままであることが確認された。
• 研究結果から、Webショップ運営者はAI受容を高めるために、有用性の認識を高めるとともに、消費者の信頼を築くことが重要であると示唆された。