[論文レビュー] Daily Deals: Prediction, Social Diffusion, and Reputational Ramifications

John W. Byers, Michael Mitzenmacher+1 more|arXiv (Cornell University)|Sep 7, 2011

Digital Marketing and Social Media被引用数 24

ひとこと要約

本論文は、Groupon や LivingSocial などのデイリーディールプラットフォームの経済的影響、社会的拡散、評判への影響を、Groupon/LivingSocial のデールデータ、Facebook の「いいね」アクティビティ、Yelp のレビューを組み合わせたマルチソースデータセットを用いて分析している。その結果、デイリーディールはマーチャントのレビュー件数と露出を顕著に増加させる一方で、Groupon を言及するレビュアーの平均スコアが10%低下する傾向にあり、短期的な露出の増加とは対照的に評判へのコストが生じていることが示唆された。

ABSTRACT

Daily deal sites have become the latest Internet sensation, providing discounted offers to customers for restaurants, ticketed events, services, and other items. We begin by undertaking a study of the economics of daily deals on the web, based on a dataset we compiled by monitoring Groupon and LivingSocial sales in 20 large cities over several months. We use this dataset to characterize deal purchases; glean insights about operational strategies of these firms; and evaluate customers' sensitivity to factors such as price, deal scheduling, and limited inventory. We then marry our daily deals dataset with additional datasets we compiled from Facebook and Yelp users to study the interplay between social networks and daily deal sites. First, by studying user activity on Facebook while a deal is running, we provide evidence that daily deal sites benefit from significant word-of-mouth effects during sales events, consistent with results predicted by cascade models. Second, we consider the effects of daily deals on the longer-term reputation of merchants, based on their Yelp reviews before and after they run a daily deal. Our analysis shows that while the number of reviews increases significantly due to daily deals, average rating scores from reviewers who mention daily deals are 10% lower than scores of their peers on average.

研究の動機と目的

• 価格以外の要因（例：デールの特集掲載状態、曜日）が、Groupon や LivingSocial におけるデールの成功に与える経済的要因を、価格を超えたソフトインcentive（インcentive）を含めて理解すること。
• デールパラメータと時間的ダイナミクスを用いて、デールの規模と収益をモデル化・予測すること。
• Facebook の「いいね」データを用いて、SNSがデールの拡散に果たす役割を分析し、カスケードモデルの予測を検証すること。
• Groupon デールの前後におけるYelpレビュー件数と平均スコアの変化を分析することで、マーチャントに対する長期的評判的影響を評価すること。
• 今後の研究を支援するため、公開可能なマルチソースデータセットを提供すること。

提案手法

• 米国20都市におけるGrouponデールの6か月分、LivingSocialデールの3か月分のデータを収集・整備し、デールの規模、価格、期間、特集掲載状態を含めた。
• Facebookのデータ（ユーザーの「いいね」アクティビティ）と照合し、SNSにおけるデールの拡散を分析し、カスケードモデルの予測を検証した。
• Grouponデールの前後におけるマーチャントのYelpレビューを分析し、レビュー件数の変化率と平均星評価の変化を算出した。
• 「Groupon」や「クーポン」と言及するレビューとそうでないレビューの評価を統計的に比較し、評判への影響を定量化した。
• 時間的分析を用いて、初期のパフォーマンスとデールパラメータに基づくデール規模の予測可能性を評価した。
• Grouponの公開S-1提出書類と照合することで、集計データの指標の正確性と信頼性を検証した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 Groupon や LivingSocial におけるデールの規模と収益に、価格以外の要因（例：特集掲載状態、曜日）がどのように影響するか。
• RQ2 初期のパフォーマンスとデールパラメータを用いて、デールの規模をどの程度正確に予測できるか。
• RQ3 SNSはデイリーディールの拡散をどの程度強化するか。また、これはカスケードモデルの予測と整合的か。
• RQ4 GrouponデールがマーチャントのYelpレビュー件数と平均スコアに及ぼす長期的影響は何か。
• RQ5 Groupon やクーポンを言及するレビューは、系統的に低い評価を受ける傾向にあり、これはマーチャントの評判にどのような意味を持つのか。

主な発見

• Grouponデールの後月、マーチャントのYelpレビュー件数は平均で84%増加したが、デール前の月間成長率は5%であった。
• Grouponデールの3か月前からレビューがゼロだったマーチャントは、デール後2か月で平均270件の新規レビューを獲得した。これは、新規顧客の獲得が顕著に進んだことを示している。
• 「Groupon」または「クーポン」と言及するレビューの平均星評価は、それらを言及しないレビューと比べて10%低い。両方のキーワードを含むレビューは、20%以上も低いスコアを記録している。
• Grouponデール後、Yelpの平均星評価は平均で0.12ポイント低下した。これは四捨五入の影響で半星の評価損失に相当し、ビジネス収益に影響を及ぼす可能性がある。
• 少数のパラメータを用いてデール規模を中程度の精度で予測可能であり、デールが公開されてからすぐに予測精度が著しく向上する。
• FacebookにおけるSNSアクティビティとデールの拡散には強い相関が認められ、GrouponデールがSNSのカスケードによって広がっているという仮説を支持する結果となった。