[論文レビュー] Social network markets: the influence of network structure when consumers face decisions over many similar choices

Paul Ormerod, Bassel Tarbush+1 more|arXiv (Cornell University)|Oct 5, 2012

Opinion Dynamics and Social Influence参考文献 47被引用数 4

ひとこと要約

この論文は、消費者が多くの類似した代替品から選択する社会的ネットワーク市場において、客観的に優れた選択肢が存在しない状況でも、ネットワーク構造そのものによって勝者獲得型の結果が生じうることを示している。進化的モデルを用いて、階層的ネットワーク構造が優勢な選択肢の出現を強化し、その寿命を短くするのに対し、階層的でないネットワークでは、より遅く、広範にわたる採用が見られることが明らかになった。

ABSTRACT

In social network markets, the act of consumer choice in these industries is governed not just by the set of incentives described by conventional consumer demand theory, but by the choices of others in which an individual's payoff is an explicit function of the actions of others. We observe two key empirical features of outcomes in social networked markets. First, a highly right-skewed, non-Gaussian distribution of the number of times competing alternatives are selected at a point in time. Second, there is turnover in the rankings of popularity over time. We show here that such outcomes can arise either when there is no alternative which exhibits inherent superiority in its attributes, or when agents find it very difficult to discern any differences in quality amongst the alternatives which are available so that it is as if no superiority exists. These features appear to obtain, as a reasonable approximation, in many social network markets. We examine the impact of network structure on both the rank-size distribution of choices at a point in time, and on the life spans of the most popular choices. We show that a key influence on outcomes is the extent to which the network follows a hierarchical structure. It is the social network properties of the markets, the meso-level structure, which determine outcomes rather than the objective attributes of the products.

研究の動機と目的

• 代替品が客観的に区別できない社会的ネットワーク市場における選択肢の分布に、ネットワーク構造がどのように影響するかを調査すること。
• 社会的ネットワーク市場における右裾広がりのランク・サイズ分布および人気順位の入れ替えという実証的事実を説明すること。
• 製品の属性ではなく、中位スケールのネットワーク構造が、マクロスケールの市場結果を支配するかどうかを特定すること。
• ネットワークトポロジーが、客観的な品質差とは無関係に、人気のある選択肢の採用速度と規模に与える影響を評価すること。

提案手法

• 進化的モデルを用いて、正方形格子、完全接続型、メタファンネル型、スーパースター型のさまざまなネットワークトポロジーにおけるエージェントの選択行動を模擬した。
• エージェントは社会的影響に基づいて選択し、報酬は同じ代替品を選んだ他の者の数に依存するため、外部性を模擬した。
• モデルは代替品間に客観的な優位性がないと仮定し、選択は完全にネットワーク構造と模倣行動によって駆動されるものとした。
• シミュレーションでは、各期間ごとの有効な選択肢の数と、異なるネットワークタイプにおける選択のランク・サイズ分布を追跡した。
• 主な指標には、期間ごとの平均有効選択肢数と、最も人気のある代替品の寿命が含まれる。
• ネットワーク構造は次数の歪度と階層性によって測定され、階層的ネットワークは少数の高接続ノードと多数の低接続ノードから構成される。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 客観的に優れた代替品がない市場において、ネットワーク構造は優勢な選択肢の出現にどのように影響するか？
• RQ2 すべての代替品が品質で同一であるにもかかわらず、なぜ社会的ネットワーク市場は右裾広がりでガウス分布に従わないランク・サイズ分布を示すのか？
• RQ3 ネットワークの階層性は、人気のある選択肢の採用速度と規模にどのような役割を果たすのか？
• RQ4 さまざまなネットワークトポロジーにおいて、最も人気のある選択肢の寿命はどのように変化するか？
• RQ5 中位スケールのネットワーク特性—個々の属性ではなく—が、マクロスケールの市場結果をどの程度決定づけているのか？

主な発見

• 客観的な優位性がない状況でも、階層的ネットワークはより急峻なランク・サイズ分布を生じさせ、勝者獲得型の結果に近づく。
• スーパースター型ネットワークは、平均して1期間あたり8.33件の有効な曲線（μ=0.05時）を記録し、これが最も速く広範な採用を示している。
• より階層的なネットワーク、例えばスーパースター型ネットワークでは、急激な上昇にもかかわらず、最も人気のある選択肢の寿命は短くなる。
• 完全接続型ネットワークは、平均次数が高かっただけでなく、多数の有効な選択肢が同時に存在するため「ノイズ」が増加し、結果として採用が遅く、広範でなくなる。
• 次数の歪度が大きいネットワーク—少数の高接続ハブと多数の周辺ノード—は、優勢な選択肢の迅速かつ大規模な採用を可能にする。
• 結果から、マクロスケールの市場パターン、たとえば歪度や順位入れ替えの主な駆動要因は、個々の属性や次数の分散ではなく、中位スケールのネットワーク構造であることが確認された。