[논문 리뷰] A Game-theoretic Model of the Consumer Behavior Under Pay-What-You-Want Pricing Strategy

Vahid Ashrafimoghari, Jordan W. Suchow|arXiv (Cornell University)|2022. 01. 01.

Innovation Diffusion and Forecasting인용 수 2

한 줄 요약

이 논문은 공급자 원가와 소비자 기준가격을 통합한 게임 이론 모델을 개발하여 정보 비대칭이 소비자 지불 결정에 미치는 영향을 분석하는 Pay-What-You-Want (PWYW) 가격 설정의 이론적 모델을 제시한다. 소비자가 외부 기준가격을 제공받을 경우 사회적 동조 또는 자기이미지 우려로 더 높은 가격을 지ay하지만, 공정성 위반을 인지할 경우 지불 가능성이 낮은 가격대에서도 구매를 포기할 수 있음을 보여준다.

ABSTRACT

In a digital age where companies face rapid changes in technology, consumer trends, and business environments, there is a critical need for continual revision of the business model in response to disruptive innovation. A pillar of innovation in business practices is the adoption of novel pricing schemes, such as Pay-What-You-Want (PWYW). In this paper, we employed game theory and behavioral economics to model consumers' behavior in response to a PWYW pricing strategy where there is an information asymmetry between the consumer and supplier. In an effort to minimize the information asymmetry, we incorporated the supplier's cost and the consumer's reference prices as two parameters that might influence the consumer's payment decision. Our model shows that consumers' behavior varies depending on the available information. As a result, when an external reference point is provided, the consumer tends to pay higher amounts to follow the social herd or respect her self-image. However, the external reference price can also decrease her demand when, in the interest of fairness, she forgoes the purchase because the amount she is willing to pay is less that what she recognizes to be an unrecoverable cost to the supplier.

연구 동기 및 목표

• 게임 이론과 행동경제학을 활용하여 Pay-What-You-Want (PWYW) 가격 설정 하에서 소비자 행동을 모델링한다.
• 정보 비대칭, 특히 공급자 원가와 소비자 기준가격에 대한 지식 부족이 지불 결정에 미치는 영향을 분석한다.
• 공정성, 자기이미지, 공감 등 요소가 소비자 지불 의사에 미치는 영향을 분석한다.
• PWYW 가 단기 프 motion 이 아닌 장기적 지속 가능 전략이 될 수 있는 개념적 프레임워크를 제안한다.
• 단일 소비자-단일 공급자 상호작용에서 원가 및 기준가격 매개변수를 통합한 Fehr-Schmidt 공정성 모델을 확장한다.

제안 방법

• 단일 소비자-공급자 상호작용에 대한 선형 게임 이론 모델을 개발하여 PWYW 가격 설정을 분석한다.
• 공급자 단위 생산원가(C)와 소비자 기준가격(PR)을 핵심 매개변수로 통합한다.
• 불평등 회피 이론인 Fehr-Schmidt 모델을 변형하여 손실 회피(β)와 공정성 우려(γ) 매개변수를 도입하여 효용을 모델링한다.
• 균형 잔여 이익을 공평하게 나누는 '공정한 가격'(Pf)을 정의하며, Pf = 0.5(PR + C)로 표현한다.
• β, γ, C, PR에 따라 최적의 소비자 지불액을 유도하며, 매개변수 임계값에 따라 다른 해 영역을 도출한다.
• 공정성 및 손실 회피 매개변수에 따라 소비자가 지불하는 금액이 0, 공급자 원가, 또는 공정한 가격이 되는 조건을 분석한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 공급자 원가 정보의 가용성이 PWYW 환경에서 소비자 지불에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ2 외부 기준가격은 PWYW 하에서 소비자 지불 의사에 어떤 역할을 하는가?
• RQ3 공정성에 대한 고려가 소비자가 지불 가능할 경우에도 구매를 포기하게 되는 조건은 무엇인가?
• RQ4 고정 가격이 없는 환경에서 손실 회피와 불평등 회피는 지불 결정에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ5 정보 비대칭이 감소할 경우, PWYW 가격 설정은 장기 전략으로 지속 가능할 수 있는가?

주요 결과

• 외부 기준가격이 제공될 경우 소비자가 더 높은 가격을 지불하며, 이는 사회적 군중행동 또는 자기이미지 우려에서 비롯된다.
• 소비자의 지불 의사가 공급자 원가 이하일 경우, 공정성에 대한 고려로 인해 가격이 0이더라도 구매를 거부할 수 있다.
• β > 0.5(강한 공정성 우려)일 경우 최적의 지불액은 공정한 가격 Pf = 0.5(PR + C)이며, 이는 균형 잔여 이익 분배를 보장한다.
• β < 0.5 이고 β + γ < 1일 경우 최적의 지불액은 0이며, 이는 낮은 공정성 우려와 높은 손실 회피를 의미한다.
• β < 0.5 이고 β + γ > 1일 경우 최적의 지불액은 공급자 원가 C이며, 이는 소비자가 공급자에게 피해를 주지 않기 위해 최소한 원가를 지불할 수 있음을 의미한다.
• 모델은 정보 비대칭이 원가 투명성과 기준가격 신호 제공을 통해 감소할 경우, PWYW 가 장기적으로 수익성을 확보할 수 있음을 보여준다.