[논문 리뷰] Ad Delivery Algorithms: The Hidden Arbiters of Political Messaging

Muhammad Ali, Piotr Sapieżyński외 3명|arXiv (Cornell University)|2019. 12. 09.

Social Media and Politics참고 문헌 26인용 수 33

한 줄 요약

본 연구는 페이스북의 광고 전달 알고리즘을 실험적으로 분석하고, 동일한 타깃팅에도 불구하고 정치 광고 내용이 어떤 유저에게 광고를 보여줄지 및 비용에 영향을 미친다는 것을 보여주며, 잠재적으로 정치적 필터 버블을 초래할 수 있다.

ABSTRACT

Political campaigns are increasingly turning to digital advertising to reach voters. These platforms empower advertisers to target messages to platform users with great precision, including through inferences about those users' political affiliations. However, prior work has shown that platforms' ad delivery algorithms can selectively deliver ads within these target audiences in ways that can lead to demographic skews along race and gender lines, often without an advertiser's knowledge. In this study, we investigate the impact of Facebook's ad delivery algorithms on political ads. We run a series of political ads on Facebook and measure how Facebook delivers those ads to different groups, depending on an ad's content (e.g., the political viewpoint featured) and targeting criteria. We find that Facebook's ad delivery algorithms effectively differentiate the price of reaching a user based on their inferred political alignment with the advertised content, inhibiting political campaigns' ability to reach voters with diverse political views. This effect is most acute when advertisers use small budgets, as Facebook's delivery algorithm tends to preferentially deliver to the users who are, according to Facebook's estimation, most relevant. Our findings point to advertising platforms' potential role in political polarization and creating informational filter bubbles. Furthermore, some large ad platforms have recently changed their policies to restrict the targeting tools they offer to political campaigns; our findings show that such reforms will be insufficient if the goal is to ensure that political ads are shown to users of diverse political views. Our findings add urgency to calls for more meaningful public transparency into the political advertising ecosystem.

연구 동기 및 목표

• 동일한 타깃팅과 예산에도 불구하고 페이스북의 광고 전달이 정치적 선을 따라 정치 광고 전달을 왜곡하는지 평가한다.
• 광고 콘텐츠와 타깃팅이 상호 작용하여 정치 캠페인의 도달 범위와 비용에 미치는 영향을 평가한다.
• 다른 캠페인 목표와 예산에서 전달 왜곡이 지속되는지 조사한다.
• 정치 광고 플랫폼의 투명성에 관한 정책 논의에 정보를 제공할 증거를 제시한다.

제안 방법

• 동일하게 매칭된 타깃팅과 예산 하에 민주당 후보와 공화당 후보를 대상으로 페이스북에서 제어된 정치 광고 캠페인을 실행한다.
• Custom Audiences와 상세 타깃팅을 사용하여 유권자 및 기부자 기록의 프록시를 통해 정치 성향별 전달 왜곡을 추론한다.
• 도달 범위를 평가하기 위해 모든 대상 사용자에 대한 전달을 강제로 수행해 청중을 소진한다.
• 광고가 중립적일 때와 후보 캠페인과 유사할 때의 전달 및 가격 책정을 비교한다.
• 부분집단별 노출 차이와 비용을 결정하기 위해 페이스북의 보고를 분석한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 동일한 타깃팅에도 불구하고 페이스북이 광고 내용의 추정된 정치적 성향과 일치하는 사용자에게 우선적으로 정치 광고를 전달하는가?
• RQ2 광고 전달은 서로 다른 정치 성향과 청중 유형(유권자, 기부자) 간 도달 범위와 가격에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ3 관찰된 전달 왜곡이 페이스북의 정치 타깃팅 기능에 의해 증폭되었는가, 아니면 광고 콘텐츠 자체에 의해 증폭되었는가?
• RQ4 타깃팅 도구를 제한하는 개혁이 정치 광고에서 관찰되는 전달 편향을 완화하는가?

주요 결과

• 민주당 콘텐츠를 담은 광고가 민주당 인구의 더 큰 비율에 도달한 반면, 공화당 콘텐츠를 담은 광고는 민주당에 도달한 비율이 더 낮았으며, 동일한 타깃팅에도 불구하고.
• 중립 컨트롤 광고는 후보자 특정 광고에 비해 정치 집단 간 도달이 더 균형적이었다.
• 전달 왜곡은 페이스북의 정치 추론 기능(예: Liberal vs Conservative)으로 타깃팅할 때 더 강해졌고, 청중 도달에 상당한 차이가 있었다.
• 광고 전달 왜곡은 비용에도 영향을 주었으며, 광고 내용과의 정렬에 따라 특정 청중에게 도달하는 비용이 더 많이 들었다.
• 광고 내용이 중립적이더라도 후보자 페이지처럼 보이도록 구성되면 왜곡이 지속되어, 선험적으로 플랫폼 주도적 전달 결정이 있음을 시사한다.
• 본 연구는 전달 알고리즘이 정치적 양극화 및 정보적 필터 버블에 기여할 수 있으며, 투명성 없이는 플랫폼 개혁도 충분하지 않을 수 있다는 우려를 제기한다.