[논문 리뷰] Assessing the different aspects of consuming fashion and the role of self-confidence on the buying behaviour of fashion consumers in the clothing market as a mediator

Milad Zam, Mohammadhosein Tavakoli외 2명|arXiv (Cornell University)|2022. 07. 28.

Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification인용 수 6

한 줄 요약

이 연구는 이란 소비자들 사이에서 패션에 대한 관심, 개인적 취향, 기능성, 신제품 수용이 자존감에 미치는 영향을 조사하며, 자존감이 패션 소비 행동을 매개하는 방식을 분석한다. 테헤란에 거주하는 400명의 소비자를 대상으로 구조적 군집 모델링을 활용한 분석 결과, 패션 소비의 모든 측면이 자존감을 유의하게 향상시키며, 이는 패션 구매 행동을 강력하고 긍정적으로 예측함을 확인한다.

ABSTRACT

As a mediator variable, self-confidence is one of the most effective elements of the decision-making process of consumer behaviour. This research has studied the effects of different aspects of consuming fashion on the self-confidence and behaviour of consumers in Tehran's clothing market. This study has considered the acceptance of new products, interest in mode and fashion, utilitarianism, and personal taste in its analysis. This research aims to understand the fashion buying behaviour amongst Iranian consumers in consideration of their attitude towards self-confidence and aspects of fashion consumption. The statistic sample is 400 consumers from Tehran's clothing market who have been chosen based on the random availability procedure. The primary tool in this research was a questionary used to testify the assumptions and a model fit created by using structural equations and factor analysis. This research showed that the interest in mode and fashion, personal taste, utilitarianism, and new products positively impact self-confidence. In addition, the positive impact of self-confidence on fashion buying behaviour was confirmed.

연구 동기 및 목표

• 이ran 소비자들 사이에서 패션 트렌드에 대한 관심, 개인적 취향, 기능성, 신제품 수용 등의 다양한 패션 소비 측면이 자존감에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• 테헤란의 의류 시장에서 패션 소비와 소비 행동 간 관계에서 자존감이 매개 역할을 하는 방식을 조사하기 위해.
• 패션 소비 성향이 높은 인구 통계적 및 지리적 세그먼트를 특정하여 이ран 패션 마케터들에게 실질적인 통찰을 제공하기 위해.
• 특히 자존감과 같은 심리적 매개변수에 초점을 맞춘 이ран 패션 산업 내 소비자 행동 연구의 격차를 메우기 위해.

제안 방법

• 400명의 이란 소비자로부터 데이터를 수집하기 위해 무작위 가용성 표본 추출 방법을 사용한 정량적 설문 조사 설계를 시행하였다.
• 검증된 척도를 활용하여 패션 소비 측면, 자존감, 소비 행동을 측정하기 위한 구조화된 설문지를 개발하였다.
• 측정 모델의 구성 신뢰도 및 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인 분석과 확인적 요인 분석을 적용하였다.
• 가설적 관계와 매개 효과를 검증하기 위해 부분 최소 제곱법(PLS) 기반의 구조적 군집 모델링을 활용하였다.
• 모델 내 각 경로의 유의성을 평가하기 위해 t값과 p값(95% 신뢰수준 설정)을 사용한 경로 분석을 수행하였다.
• 귀무가설 기각을 위한 임계값(t = 1.96, 95% 신뢰수준)을 사용하여 회귀 계수의 통계적 유의성을 판단하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 패션에 대한 관심, 개인적 취향, 기능성, 신제품 수용이 이란 패션 소비자들의 자존감에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 자존감이 테헤란 의류 시장에서 패션 소비 측면과 소비 행동 간 관계를 얼마나 잘 매개하는가?
• RQ3 테헤란 내 어떤 인구 통계적 또는 지리적 세그먼트에서 패션 소비와 자존감 수준이 높은 편인가?
• RQ4 제안된 모델에서 자존감에서 패션 소비 행동으로 이어지는 경로의 통계적 유의성은 어떠한가?

주요 결과

• 패션에 대한 관심은 자존감을 유의미하게 증가시키며, t값이 5.016으로, 유의미한 강한 영향을 미친다(p < 0.05).
• 개인적 취향과 신제품 수용 역시 자존감을 유의미하게 향상시키며, 각각 t값이 3.249와 3.183으로, 임계값 1.96를 초월한다.
• 기능성은 자존감에 매우 유의미한 긍정적 영향을 미치며, t값이 13.292로 강력한 관계를 나타낸다.
• 자존감은 패션 소비 행동에 유의미하고 긍정적인 영향을 미치며, t값이 8.541로 1.96 기준을 크게 초월하여 강력한 통계적 지지를 받는다.
• PLS-SEM를 활용한 모델 적합도 검증 결과, 모든 경로 계수는 95% 신뢰수준을 충족하여 전체 구조 모델의 타당성을 뒷받침한다.
• 여성과 젊은 연령대(특히 미혼자)는 패션 참여도와 자존감 수준이 높아, 이들 집단을 대상으로 한 타겟 마케팅 기회가 있다는 점을 시사한다.