[논문 리뷰] A Month in the Life of Groupon

John W. Byers, Michael Mitzenmacher외 2명|arXiv (Cornell University)|2011. 05. 04.

Consumer Market Behavior and Pricing참고 문헌 37인용 수 54

한 줄 요약

이 연구는 2011년 1월에서 3월 사이에 미국 및 캐나다 20개 도시에서 진행된 3,729건의 딜 데이터를 사용하여 Groupon의 딜 동적 특성을 분석한다. 그 결과, 가격에 비해 수요의 가격 착용성은 상대적으로 낮지만, '부드러운 인센티브'(예: 딜 스케줄링, 지속 기간, 특별 표시, 재고 제한 등) 가 구매 수량에 크게 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 주요 기여는 Groupon이 수요와 수익 최적화를 위해 비가격 요소를 전략적으로 활용한다는 경험적 증거를 제공한다는 점이다.

ABSTRACT

Groupon has become the latest Internet sensation, providing daily deals to customers in the form of discount offers for restaurants, ticketed events, appliances, services, and other items. We undertake a study of the economics of daily deals on the web, based on a dataset we compiled by monitoring Groupon over several weeks. We use our dataset to characterize Groupon deal purchases, and to glean insights about Groupon's operational strategy. Our focus is on purchase incentives. For the primary purchase incentive, price, our regression model indicates that demand for coupons is relatively inelastic, allowing room for price-based revenue optimization. More interestingly, mining our dataset, we find evidence that Groupon customers are sensitive to other, "soft", incentives, e.g., deal scheduling and duration, deal featuring, and limited inventory. Our analysis points to the importance of considering incentives other than price in optimizing deal sites and similar systems.

연구 동기 및 목표

• Groupon의 일일 그룹 구매 성공에 기여하는 경제적 요인을 이해하기 위해.
• 비가격 인센티브(예: 딜 타이밍, 지속 기간, 가시성 등)가 고객의 구매 행동에 어떤 영향을 미치는지 조사하기 위해.
• Groupon이 딜 크기와 수익을 극대화하기 위해 전략적 스케줄링과 특별 표시를 활용하는지 평가하기 위해.
• 소프트 인센티브가 그룹 구매 플랫폼 최적화에 기여하는 역할에 대한 경험적 증거를 제공하기 위해.

제안 방법

• 2011년 1월 12일부터 3월 3일까지 20개 도시에서의 Groupon 딜 3,729건을 수집하고 분석하였다.
• 가격, 딜 특성, 딜 규모(판매된 쿠폰 수) 간의 관계를 분석하기 위해 회귀 모델링을 사용하였다.
• 전략적 관리 여부를 파악하기 위해 요일별 스케줄링 패턴과 딜 지속 기간을 분석하였다.
• 카테고리 순서가 랜덤 확률을 벗어나는지 평가하기 위해 순열 검정을 실시하였다.
• 관측된 카테고리 전이 수를 랜덤 순열 기반 기대값과 비교하여 연속된 동일 카테고리 딜 표시를 피하는지 검토하였다.
• 초기 판매 데이터가 최종 딜 규모를 얼마나 잘 예측할 수 있는지 평가하기 위해 통계 분석을 적용하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 가격 착용성은 Groupon 딜의 수요에 어떤 영향을 미치며, 수요는 상대적으로 비탄성인가?
• RQ2 딜 지속 기간, 스케줄링, 재고 제한 등의 비가격 인센티브가 딜 규모와 수익에 얼마나 큰 영향을 미치는가?
• RQ3 Groupon은 연속된 날짜에 동일한 딜 카테고리를 연속으로 표시하는 것을 전략적으로 피하고 있는가?
• RQ4 요일별 스케줄링 패턴(예: 평일 대비 주말 출시)은 딜 지속 기간과 인기도와 어떤 관련이 있는가?
• RQ5 초기 판매 데이터는 최종 딜 규모를 높은 정확도로 예측하는 데 사용될 수 있는가?

주요 결과

• Groupon 쿠폰에 대한 수요는 가격에 대해 상대적으로 비탄성이며, 이는 가격 전략을 통해 수익 최적화의 여지를 시사한다.
• Groupon 고객은 가격 외에도 딜 지속 기간, 스케줄링, 재고 제한과 같은 '부드러운 인센티브'에 매우 민감하며, 이는 수요에 가격 외 요인의 영향을 강하게 반영한다.
• Groupon은 66%의 딜을 월요일부터 목요일까지 시작하며, 토요일과 일요일에는 40~50% 적은 수의 딜을 출시함으로써 요일별 전략적 스케줄링을 하고 있음을 보여준다.
• Groupon은 특히 인기 카테고리에 대해 연속된 날에 동일한 카테고리 딜을 표시하는 것을 적극적으로 피하고 있어, 사용자 피로를 방지하기 위한 전략적 조치임을 시사한다.
• 특별 표시 딜에서 관측된 동일 카테고리 전이 수는 랜덤 순열 기반 기대값보다 유의미하게 낮으며, 이는 사용자 참여를 유지하기 위해 의도적으로 스케줄링을 조정하고 있음을 확인한다.
• 회귀 모델은 중간 정도의 예측 능력을 보이며(R-제곱 값은 기재되지 않음), 그러나 초기 판매 데이터로부터 최종 딜 규모를 더 잘 예측할 수 있는 방법은 여전히 연구 과제로 남아 있다.