[논문 리뷰] Online Popularity under Promotion: Viral Potential, Forecasting, and the Economics of Time

Marian-Andrei Rizoiu, Lexing Xie|arXiv (Cornell University)|2017. 03. 03.

Opinion Dynamics and Social Influence참고 문헌 15인용 수 6

한 줄 요약

이 논문은 외부 홍보 하에 온라인 영상의 인기 예측을 위해 허크스 강도 과정(Hawkes Intensity Process, HIP) 기반 모델을 제안하며, 두 가지 새로운 지표인 바이럴 잠재력(viral potential, 단위 홍보당 총 조회수)과 성숙 시간(maturity time, 95% 조회수 축적에 소요되는 시간)을 도입한다. 향후 홍보량을 고려할 경우 예측 정확도가 38.66% 향상됨을 입증하였으며, 일정한 홍보 일정이 사회적 기억 효과와 바이럴성을 향상시키는 수단으로 효과적인 이유를 설명한다.

ABSTRACT

Modeling the popularity dynamics of an online item is an important open problem in computational social science. This paper presents an in-depth study of popularity dynamics under external promotions, especially in predicting popularity jumps of online videos, and determining effective and efficient schedules to promote online content. The recently proposed Hawkes Intensity Process (HIP) models popularity as a non-linear interplay between exogenous stimuli and the endogenous reactions. Here, we propose two novel metrics based on HIP: to describe popularity gain per unit of promotion, and to quantify the time it takes for such effects to unfold. We make increasingly accurate forecasts of future popularity by including information about the intrinsic properties of the video, promotions it receives, and the non-linear effects of popularity ranking. We illustrate by simulation the interplay between the unfolding of popularity over time, and the time-sensitive value of resources. Lastly, our model lends a novel explanation of the commonly adopted periodic and constant promotion strategy in advertising, as increasing the perceived viral potential. This study provides quantitative guidelines about setting promotion schedules considering content virality, timing, and economics.

연구 동기 및 목표

• 외부 홍보 하에서 온라인 콘텐츠의 집단적 주목 동역학을 모델링하여 집합 수준의 인기 모델링에 미치는 격차를 해소한다.
• 홍보 시기, 홍보량, 비선형 인기 효과를 통합함으로써 향후 인기 예측 정확도를 향상시킨다.
• 성숙 시간과 시간 민감도 자원 가치 간의 상호작용 분석을 통해 비용 효율적인 홍보 일정을 설계한다.
• 정기적 또는 일정한 홍보 전략이 널리 사용되는 이유를 설명하고, 바이럴 잠재력을 높이는 메커니즘으로서의 경제적 논리를 규명한다.
• '잠자는 아름다움'(sleeping beauties)을 식별한다—초기에는 저조한 시청 수를 보이다가 나중에 급격히 인기를 끌 수 있는 잠재적 바이럴 영상.

제안 방법

• 외부 자극(홍보)과 내재적 입소문 확산 간의 비선형 상호작용을 모델링하기 위해 허크스 강도 과정(Hawkes Intensity Process, HIP)을 채택한다.
• 홍보 효율성을 정량화하기 위해 바이럴 잠재력 ν를 도입하며, 이는 한 단위 홍보로 유도되는 기대 총 조회수를 의미한다.
• 성숙 시간 t∗를 정의하여, 한 단위 홍보로 유도된 조회수의 95%가 나타나는 데 소요되는 시간을 측정함으로써 인기 축적 속도를 측정한다.
• 자극 응답 분해를 통해 관측된 인기 시간 시리즈를 피팅하며, 조회수를 외부 자극에 대한 스케일링 및 시간 이동된 반응의 합으로 모델링한다.
• 순위 기반 주목도 모델링을 통해 비선형 인기 순위 효과를 예측에 통합함으로써 순수 조회수 외에도 순위 기반 주목도를 고려한다.
• 복리 이자 기반의 비용-수익 분석을 적용하여 다양한 홍보 일정의 경제적 효율성을 평가한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 시간에 관계없이 한 단위 홍보가 유도하는 총 주목량을 어떻게 정량화할 수 있는가?
• RQ2 홍보로 인한 대부분의 조회수가 나타나는 데 소요되는 시간은 얼마이며, 콘텐츠 간으로 어떻게 다를 수 있는가?
• RQ3 홍보 시기, 홍보량, 바이럴 잠재력, 비선형 인기 효과 중 어떤 요소가 향후 인기 예측 정확도 향상에 가장 기여하는가?
• RQ4 왜 광고에서 정기적 또는 일정한 홍보 전략이 널리 사용되는가? 그 배후의 경제적 논리는 무엇인가?
• RQ5 초기에는 저조한 시청 수를 보이다가 나중에 급격히 인기를 끌 수 있는 잠재적 바이럴 영상(즉, '잠자는 아름다움')을 식별할 수 있는가?

주요 결과

• 향후 홍보량에 대한 지식을 통합할 경우 예측 오차가 38.66% 감소하며, 시기나 과거 데이터만을 사용하는 모델보다 유의미하게 뛰어난 성능을 보인다.
• 바이럴 잠재력 ν는 영상의 홍보 효율성을 효과적으로 정량화하며, 다양한 영상 간 단위 홍보당 인기 반응을 비교할 수 있게 한다.
• 성숙 시간 t∗는 영상 인기 확산 속도를 시간 민감도로 측정하는 지표로, 짧은 t∗는 주목의 신속한 축적을 의미한다.
• 바이럴 잠재력과 비선형 인기 효과의 조합이 갑작스러운 인기 급증을 탐지하는 데 가장 뛰어난 성능을 보이며, 단일 요소만을 사용하는 모델보다 뛰어나다.
• 일정한 홍보 일정은 성숙 시간이 긴 영상에 대해 경제적으로 최적의 전략이며, 사회적 기억 효과를 극대화하고 시간에 따라 주목을 복리적으로 축적하기 때문이다.
• 모델은 성공적으로 '잠자는 아름다움'을 식별하였으며, 초기에는 침체되어 있었지만 나중에 급격히 인기를 끌 수 있는 잠재적 바이럴성을 보여준다.