[논문 리뷰] Simulating the conflict between reputation and profitability for online rating portals

Boris Galitsky, Mark Levene|arXiv (Cornell University)|2004. 06. 28.

Auction Theory and Applications참고 문헌 14인용 수 5

한 줄 요약

이 논문은 온라인 평가 포털에서 명성과 수익성 간의 갈등을 시뮬레이션하기 위해, 포털이 구독 기반 서비스 평가에서 수익을 얻고, 각 거래당 평가를 향상시키는 시스템을 모델링한다. 결과적으로, 이러한 구독 모델이 광범위하게 도입되지 않을 경우 포털은 명성 붕괴와 재정적 불안정성의 위험에 처하게 되며, 광고 기반에서 구독 기반 평가 경제로의 전환이 예측된다.

ABSTRACT

We simulate the process of possible interactions between a set of competitive services and a set of portals that provide online rating for these services. We argue that to have a profitable business, these portals are forced to have subscribed services that are rated by the portals. To satisfy the subscribing services, we make the assumption that the portals improve the rating of a given service by one unit per transaction that involves payment. In this study we follow the "what-if" methodology, analysing strategies that a service may choose from to select the best portal for it to subscribe to, and strategies for a portal to accept the subscription such that its reputation loss, in terms of the integrity of its ratings, is minimised. We observe that the behaviour of the simulated agents in accordance to our model is quite natural from the real-would perspective. One conclusion from the simulations is that under reasonable conditions, if most of the services and rating portals in a given industry do not accept a subscription policy similar to the one indicated above, they will lose, respectively, their ratings and reputations, and, moreover the rating portals will have problems in making a profit. Our prediction is that the modern portal-rating based economy sector will eventually evolve into a subscription process similar to the one we suggest in this study, as an alternative to a business model based purely on advertising.

연구 동기 및 목표

• 온라인 평가 포털에서 평가의 신뢰성 유지와 수익성 달성 간의 전략적 갈등을 분석하기 위해.
• 구독 기반 평가 조작이 서비스 제공자의 선택과 포털의 명성에 미치는 영향을 모델링하기 위해.
• 경쟁적인 온라인 마켓플레이스에서 수익성과 신뢰성을 모두 유지할 수 있는 구독 기반 평가 모델의 지속 가능성 평가하기 위해.
• 다양한 사업 모델 하에서 온라인 평가 시스템의 진화적 궤적 예측하기 위해.

제안 방법

• 경쟁적 서비스와 평가 포털 간의 상호작용을 에이전트 기반 시뮬레이션으로 모델링하기 위해.
• 포털이 유료 거래당 서비스 평가를 한 단위 향상시켜 구독 인센티브를 시뮬레이션하기 위해.
• 서비스가 포털을 선택하거나 포털이 구독을 수락하는 전략을 테스트하기 위해 '만약-그러면' 분석 적용하기 위해.
• 평가의 신뢰성 손실을 기준으로 명성 손실을 측정하고, 거래 기반 수익을 통해 수익성 평가하기 위해.
• 대부분의 서비스와 포털이 구독 모델을 수용하거나 기각하는 시나리오 시뮬레이션하기 위해.
• 수용률의 변화에 따라 시스템적 안정성과 지속 가능성 평가를 위해 결과 분석하기 위해.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 구독 기반 평가 시스템은 온라인 평가 포털의 장기적 명성에 어떤 영향을 미치는가?
• RQ2 다른 구독 정책을 가진 평가 포털을 선택할 때 서비스는 어떤 전략을 채택하는가?
• RQ3 어떤 조건에서 구독 기반 모델이 평가의 신뢰성을 훼손하지 않고도 더 높은 수익성을 달성할 수 있는가?
• RQ4 대부분의 포털과 서비스가 일관된 구독 정책을 도입하지 못할 경우 생태계에는 어떤 일이 발생하는가?
• RQ5 구독 기반 모델은 광고 기반 모델을 대체하여 온라인 평가 포털의 주요 사업 모델이 될 수 있는가?

주요 결과

• 구독 모델이 광범위하게 도입되지 않을 경우, 평가 포털은 수익성과 명성 신뢰성의 이중 위험에 노출된다.
• 조작된 평가를 제공하는 포털에 구독하는 서비스는 단기적 이점을 얻지만 장기적으로 시스템의 신뢰성을 위협한다.
• 명성 손실를 최소화하면서 구독을 수락하는 포털은 지속 가능한 수익성을 달성할 수 있다.
• 시뮬레이션 결과, 현실적인 시장 조건 하에서 광고 기반에서 구독 기반 모델로의 전환이 불가피하다는 것이 드러났다.
• 대부분의 포털과 서비스가 유사한 구독 정책을 도입하지 못할 경우, 전체 평가 생태계는 체계적 실패를 겪는다.
• 모델은 온라인 평가 경제가 명성과 수익성 간의 갈등을 해결하기 위해 구독 기반 시스템으로 진화할 것임을 예측한다.