[논문 리뷰] Social network markets: the influence of network structure when consumers face decisions over many similar choices

Paul Ormerod, Bassel Tarbush외 1명|arXiv (Cornell University)|2012. 10. 05.

Opinion Dynamics and Social Influence참고 문헌 47인용 수 4

한 줄 요약

이 논문은 소비자가 많은 유사한 대안 중에서 선택하는 사회적 네트워크 시장에서, 어떤 선택지가 객관적으로 열등하지 않더라도 네트워크 구조 자체가 승자독점 결과를 만들어낼 수 있음을 보여준다. 진화 모델을 사용하여, 계층적인 네트워크 구조가 주요 선택지의 출현을 강화하고 그 수명을 단축시키며, 덜 계층적인 네트워크는 더 천천가고 분산된 방식으로 선택지가 확산됨을 밝혀낸다.

ABSTRACT

In social network markets, the act of consumer choice in these industries is governed not just by the set of incentives described by conventional consumer demand theory, but by the choices of others in which an individual's payoff is an explicit function of the actions of others. We observe two key empirical features of outcomes in social networked markets. First, a highly right-skewed, non-Gaussian distribution of the number of times competing alternatives are selected at a point in time. Second, there is turnover in the rankings of popularity over time. We show here that such outcomes can arise either when there is no alternative which exhibits inherent superiority in its attributes, or when agents find it very difficult to discern any differences in quality amongst the alternatives which are available so that it is as if no superiority exists. These features appear to obtain, as a reasonable approximation, in many social network markets. We examine the impact of network structure on both the rank-size distribution of choices at a point in time, and on the life spans of the most popular choices. We show that a key influence on outcomes is the extent to which the network follows a hierarchical structure. It is the social network properties of the markets, the meso-level structure, which determine outcomes rather than the objective attributes of the products.

연구 동기 및 목표

• 객관적으로 구별되지 않는 대안이 존재하는 사회적 네트워크 시장에서 네트워크 구조가 선택지 분포에 미치는 영향을 조사하는 것.
• 사회적 네트워크 시장에서 우측으로 치우친 순위-크기 분포와 인기 순위의 전환 현상을 설명하는 것.
• 제품 특성보다 중간 수준의 네트워크 구조가 거시 수준의 시장 결과를 지배하는지 확인하는 것.
• 객관적 품질 차이와 무관하게 네트워크 구조가 인기 있는 선택지의 확산 속도와 규모에 미치는 영향을 평가하는 것.

제안 방법

• 진화 모델을 통해 정사각형 격자, 완전 연결, 메타콘ical, 슈퍼스타 네트워크 등 다양한 네트워크 구조에서의 에이전트 선택 역학을 시뮬레이션한다.
• 에이전트는 사회적 영향에 기반해 선택하며, 보상은 동일한 대안을 선택한 다른 이들의 수에 따라 결정되어 외부성 효과를 모사한다.
• 모델은 대안들 사이에 객관적 우월성이 없으며, 선택은 순전히 네트워크 구조와 모방 행동에 의해 이뤄진다고 가정한다.
• 시뮬레이션은 각 주기당 활성 선택지 수와 다양한 네트워크 유형에서의 선택 분포의 순위-크기 분포를 추적한다.
• 주요 지표로는 주기당 평균 활성 선택지 수와 가장 인기 있는 선택지의 수명을 포함한다.
• 네트워크 구조는 차수 기울기와 계층성으로 측정되며, 계층적인 네트워크는 소수의 높은 연결도를 가진 노드와 많은 낮은 연결도를 가진 노드로 구성된다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 객관적으로 열등한 대안이 없는 시장에서 네트워크 구조는 주요 선택지의 출현에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 모든 대안이 품질 면에서 동일한데도 불구하고 사회적 네트워크 시장에서 왜 우측으로 기울인 비정규 분포의 순위-크기 분포가 나타나는가?
• RQ3 네트워크 계층성이 주요 선택지의 확산 속도와 규모에 어떤 역할을 하는가?
• RQ4 다양한 네트워크 구조에서 가장 인기 있는 선택지의 수명은 어떻게 달라지는가?
• RQ5 중간 수준의 네트워크 특성—개별 특성과는 무관하게—거시 수준의 시장 결과를 얼마나 결정짓는가?

주요 결과

• 객관적 우월성이 없는 조건에서 계층적인 네트워크는 더 급격한 순위-크기 분포를 만들어내며, 승자독점 결과에 가까워진다.
• 슈퍼스타 네트워크는 평균 활성 곡선 수가 가장 높으며(μ=0.05일 때 8.33), 이는 더 빠르고 광범위한 확산을 의미한다.
• 더 계층적인 네트워크, 특히 슈퍼스타 네트워크에서는 빠른 상승에도 불구하고 가장 인기 있는 선택지의 수명이 짧아진다.
• 완전 연결 네트워크는 평균 차수는 높지만, 많은 활성 선택지로 인한 '노이즈' 증가로 인해 더 천천가고 덜 광범위하게 퍼진다.
• 차수 기울기가 높은 네트워크—즉, 소수의 높은 연결도를 가진 핵심 노드와 많은 외곽 노드로 구성된 네트워크—는 주요 선택지의 빠른 및 대규모 확산을 가능하게 한다.
• 결과적으로 메시 수준의 네트워크 구조, 특히 개인의 특성이나 차수 분산과는 무관하게, 거시 수준의 시장 패턴인 기울기와 전환 현상을 주도하는 핵심 요소임을 확인한다.