[논문 리뷰] Word-of-mouth and dynamical inhomogeneous markets: Efficiency measure and optimal sampling policies for the pre-launch stage

Elena Agliari, Raffaella Burioni외 2명|ArXiv.org|2009. 04. 28.

Innovation Diffusion and Forecasting참고 문헌 25인용 수 4

한 줄 요약

이 논문은 시장의 이질성과 개인의 이동성을 고려한, 사전 출시 제품 캠페인에서의 구술 영향력 확산에 대한 공간적으로 명시적이고 미세 수준의 모델을 제안한다. 이는 고시장 밀도에서 구술 영향력의 효율성이 떨어지며, 예산 제약 하에 최종 선호도를 극대화하는 최적의 샘플링 정책을 도출함을 보여준다. 이는 미국 도시 데이터를 통해 검증되었다.

ABSTRACT

An important assumption lying behind innovation diffusion models and word-of-mouth processes is that of homogeneous mixing: at any time, the individuals making up the market are uniformly distributed in space. When the geographical parameters of the market, such as its area extension, become important, the movement of individuals must be explicitly taken into account. The authors introduce a model for a "micro-level" process for the diffusion of an innovative product, based on a word-of-mouth mechanism, and they explicitly consider the inhomogeneity of markets and the spatial extent of the geographical region where the process takes place. This results in an unexpected behaviour of macro (aggregate) level measurable quantities. The authors study the particular case of the pre-launch stage, where a product is first presented to the market through free sample distribution. The first triers of the samples then inform the other potential customers via word-of-mouth; additional advertising is absent. The authors find an unexpected general failure of the word-of-mouth mechanism for high market densities and they obtain quantitative results for the optimal sampling policy. By introducing a threshold to discriminate between individuals who will purchase and those who will not purchase according to their individual goodwill, they calculate the length of the pre-launch campaign and the final goodwill as a function of the firm's expenditure. These results are applied to a set of major US urban areas.

연구 동기 및 목표

• 공간 역학과 시장 이질성을 명시적으로 고려한 사전 출시 단계에서의 구술 영향력 확산을 모델링하기 위해.
• 지리적 범위와 개인의 이동성이 집단적 수용 결과에 미치는 영향을 조사하기 위해.
• 예산 제약 하에 최종 선호도를 극대화하는 최적의 샘플링 정책을 특정하기 위해.
• 고시장 밀도에서 구술 영향력의 실패 원인을 정량화하고 마케팅 전략에 대한 함의를 규명하기 위해.
• 모델을 실제 미국 도시 지역에 적용하여 실증적 검증을 수행하기 위해.

제안 방법

• 개별 에이전트를 격자 위에서 확률적 운동을 하는 것으로 모델링하여 시장 내 공간 분포를 표현한다.
• 임계 임계값 기반의 의사결정 규칙을 도입: 개인의 선호도가 임계값을 초과할 경우 구매를 결정한다.
• 초기 샘플 배포를 수반하는 사전 출시 단계를 시뮬레이션하고, 그 후 이웃 간의 구술 영향력 확산을 모델링한다.
• 정보 확산을 확률적 접촉 과정으로 모델링하며, 전이 확률은 선호도와 공간적 근접도에 따라 달라진다.
• 샘플링 지출과 시장 밀도에 따라 캠페인 지속 기간과 최종 선호도와 같은 거시적 양을 함수로 도출한다.
• 주요 미국 도시 지역의 데이터를 사용하여 모델를 校정하고 검증함으로써 실제 적용 가능성 평가를 수행한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 공간적 이질성은 사전 출시 제품 캠페인에서의 구술 영향력 효율성에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ2 구술 영향력 확산이 실패하는 시장 밀도는 어느 정도이며, 그 배경 메커니즘은 무엇인가?
• RQ3 고정된 예산 하에서 최종 선호도를 극대화하는 데 최적의 샘플링 정책은 무엇인가?
• RQ4 캠페인 지속 기간과 최종 선호도는 샘플링 지출과 시장 규모에 따라 어떻게 변화하는가?
• RQ5 모델는 도시 시장에서의 실제 수용 패턴을 어느 정도 정확하게 예측할 수 있는가?

주요 결과

• 고시장 밀도에서 포화 현상과 정보 확산 효율성 저하로 인해 구술 영향력 확산이 실패한다.
• 모델는 추가 샘플링의 수익 감소가 발생하는 시장 밀도의 임계값을 규명한다.
• 주어진 예산 하에서 최종 선호도를 극대화하는 최적의 샘플링 정책을 도출하였으며, 지출에 대한 명시적 기능적 의존성을 포함한다.
• 고밀도 시장에서 캠페인 지속 기간과 최종 선호도가 샘플링 지출에 대해 비선형적으로 증가함을 입증한다.
• 모델의 예측 결과는 주요 미국 도시 지역의 실증 데이터와 일치하여 실제 적용 가능성의 타당성을 입증한다.
• 개별 선호도 임계값의 도입을 통해 수용 확률과 집단적 시장 반응을 정량화할 수 있다.