[論文レビュー] A Month in the Life of Groupon

John W. Byers, Michael Mitzenmacher+2 more|arXiv (Cornell University)|May 4, 2011

Consumer Market Behavior and Pricing参考文献 37被引用数 54

ひとこと要約

本研究では、2011年1月から3月にかけての米国およびカナダの20都市における3,729件のデールを含むデータセットを用いて、Grouponのデイリーディールのダイナミクスを分析した。その結果、価格の需要に対する価格弾力性は比較的低いが、デールのスケジューリング、期間、特集掲載、在庫制限といった「ソフトインcentive（インcentive）」が購入数に顕著な影響を与えることが明らかになった。主な貢献は、Grouponが需要と収益の最適化のために非価格要因を戦略的に活用しているという実証的証拠を提供した点である。

ABSTRACT

Groupon has become the latest Internet sensation, providing daily deals to customers in the form of discount offers for restaurants, ticketed events, appliances, services, and other items. We undertake a study of the economics of daily deals on the web, based on a dataset we compiled by monitoring Groupon over several weeks. We use our dataset to characterize Groupon deal purchases, and to glean insights about Groupon's operational strategy. Our focus is on purchase incentives. For the primary purchase incentive, price, our regression model indicates that demand for coupons is relatively inelastic, allowing room for price-based revenue optimization. More interestingly, mining our dataset, we find evidence that Groupon customers are sensitive to other, "soft", incentives, e.g., deal scheduling and duration, deal featuring, and limited inventory. Our analysis points to the importance of considering incentives other than price in optimizing deal sites and similar systems.

研究の動機と目的

• Grouponのデイリーグループバイイングにおける成功の経済的要因を理解すること。
• デールのタイミング、期間、可視性といった非価格インcentiveが、顧客の購入行動にどのように影響するかを調査すること。
• Grouponがデールのサイズと収益を最大化するために、戦略的なスケジューリングと特集配置を採用しているかどうかを評価すること。
• グループバイイングプラットフォームにおけるソフトインcentiveの役割を実証的に示すこと。

提案手法

• 2011年1月12日から3月3日までに、20都市のGrouponデールのデータセットを収集・分析した。
• 価格、デールの属性、およびデールサイズ（販売されたクーポン数）の関係を分析するために回帰モデルを用いた。
• 週の曜日ごとのスケジューリングパターンとデール期間を分析し、戦略的管理の兆候を特定した。
• 特集デールにおけるカテゴリの順序付けがランダムな確率から逸脱しているかどうかを評価するために、パーミュテーション検定を実施した。
• ランダムなパーミュテーション下での期待値と比較して、観察されたカテゴリの遷移を分析し、同じカテゴリの連続掲載を避ける傾向があるかを検証した。
• 初期の販売データが最終的なデールサイズをどれほど正確に予測できるかを評価するための統計的分析を実施した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 価格弾力性はGrouponデールの需要にどのように影響し、需要は比較的非弾力的であるか？
• RQ2 デール期間、スケジューリング、在庫制限といった非価格インcentiveは、デールサイズと収益にどの程度影響を与えるか？
• RQ3 Grouponは、連続する2日間に同じカテゴリのデールを特集しない戦略的配慮をしているか？
• RQ4 スケジューリングパターン（平日対週末のリリースなど）は、デール期間や人気度とどのように相関しているか？
• RQ5 初期の販売データは、最終的なデールサイズを高い精度で予測できるか？

主な発見

• Grouponのクーポン需要は価格に対して比較的非弾力的であるため、価格戦略による収益最適化の余地がある。
• Grouponの顧客は、価格以外の要因である「ソフトインcentive（デール期間、スケジューリング、在庫制限）」に対して顕著に反応しており、これらが価格単独の影響を超えて購入行動に影響を与えている。
• Grouponは66％のデールを月曜日から木曜日に開始しており、土日は40–50％少ないため、週の曜日ごとの戦略的スケジューリングがなされている。
• Grouponは、特に人気の高いカテゴリにおいて、連続して同じカテゴリのデールを特集しないように積極的に避けている。これは、ユーザーの飽きを防ぐ戦略的配慮であると考えられる。
• 特集デールにおける同じカテゴリの遷移数は、ランダムパーミュテーション下での期待値よりも顕著に低いことが確認され、ユーザーの関与を維持するための意図的なスケジューリングであることが裏付けられた。
• 回帰モデルは中程度の予測力（決定係数の値は明記されていない）を示したが、初期販売データから最終的なデールサイズをより良く予測する方法は、未解決の研究課題のままである。