[论文解读] An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest

Arunesh Mathur, Arvind Narayanan+1 more|arXiv (Cornell University)|Mar 22, 2018

Digital Marketing and Social Media参考文献 3被引用 7

一句话总结

本研究调查了YouTube和Pinterest平台上的联盟营销披露情况，发现仅有约10%的联盟内容包含任何形式的披露。通过人工与自动化分析，作者识别出三种披露格式——联盟链接、说明性披露和支援频道披露，并建议平台及联盟网络采取干预措施，以提升透明度，使其符合FTC指南要求。

ABSTRACT

While disclosures relating to various forms of Internet advertising are well established and follow specific formats, endorsement marketing disclosures are often open-ended in nature and written by individual publishers. Because such marketing often appears as part of publishers' actual content, ensuring that it is adequately disclosed is critical so that end-users can identify it as such. In this paper, we characterize disclosures relating to affiliate marketing---a type of endorsement based marketing---on two popular social media platforms: YouTube & Pinterest. We find that only roughly one-tenth of affiliate content on both platforms contains disclosures. Based on our findings, we make policy recommendations geared towards various stakeholders in the affiliate marketing industry, highlighting how both social media platforms and affiliate companies can enable better disclosure practices.

研究动机与目标

• 调查YouTube和Pinterest平台上联盟营销披露的普遍性及其性质。
• 评估现有披露是否符合FTC推荐代言指南。
• 识别可提升披露可见性与合规性的结构性及政策层面干预措施。
• 探讨社交媒体平台、联盟网络及浏览器工具在增强透明度方面的作用。
• 探讨披露标准的跨国一致性，例如与英国ASA标准的对齐情况。

提出的方法

• 通过基于关键词的爬取与频率分析，收集了1,000个YouTube视频和1,000个Pinterest图片，其均包含联盟链接。
• 通过域名和URL模式匹配识别联盟URL，重点关注Amazon、ShareASale和Rakuten等主要联盟网络。
• 人工将披露分类为三类：联盟链接披露（如“使用我的链接”）、说明性披露（如“我将获得佣金”）以及支援频道披露（如“通过使用我的链接支持我的频道”）。
• 分析联盟网络的条款与条件，评估其是否提及FTC指南。
• 根据FTC标准评估披露的位置与清晰度，尤其关注其与推荐内容的接近程度。
• 提出未来利用机器学习技术实时检测并高亮披露内容的工具构想。

实验结果

研究问题

• RQ1 YouTube和Pinterest平台上联盟营销披露的普遍性如何？
• RQ2 这些平台上的披露格式在清晰度与位置方面与FTC指南相比如何？
• RQ3 联盟网络与社交媒体平台在多大程度上强制执行或支持合规的披露实践？
• RQ4 这些平台的披露模式在多大程度上与国际标准（如英国ASA指南）保持一致？
• RQ5 哪些技术或政策干预措施可提升披露的可见性与用户的理解度？

主要发现

• 在YouTube和Pinterest的联盟内容中，仅有约10%包含任何形式的披露。
• 披露以三种不同格式出现：联盟链接披露（如“使用我的链接”）、说明性披露（如“我将获得佣金”）以及支援频道披露（如“通过使用我的链接支持我的频道”）。
• 尽管FTC指南要求披露必须清晰、显著且靠近推荐内容，但大多数披露仍被隐藏在描述中，或缺乏具体信息。
• 在八家主要联盟网络中，仅有两家（Amazon和ShopStyle）在其公开条款与条件中明确提及FTC指南。
• 带有链接的联盟内容用户参与度显著高于非联盟内容，表明存在强烈动机进行未披露的推广。
• 许多联盟网络未向联盟成员清晰传达披露期望，且极少提供工具或执行机制以确保合规。