[论文解读] Endorsements on Social Media: An Empirical Study of Affiliate Marketing Disclosures on YouTube and Pinterest

Arunesh Mathur, Arvind Narayanan+1 more|arXiv (Cornell University)|Sep 3, 2018

Digital Marketing and Social Media参考文献 22被引用 15

一句话总结

本研究调查了YouTube和Pinterest平台上的联盟营销信息披露情况，发现仅有10%的内容包含任何形式的披露。研究显示，用户仅能理解清晰、解释性的披露内容，例如“如果您通过我的链接购买，我将获得收入”，而模糊或仅显示链接的披露则无法有效传达信息，凸显了在现行FTC指南下透明度与用户意识之间存在重大差距。

ABSTRACT

Online advertisements that masquerade as non-advertising content pose numerous risks to users. Such hidden advertisements appear on social media platforms when content creators or "influencers" endorse products and brands in their content. While the Federal Trade Commission (FTC) requires content creators to disclose their endorsements in order to prevent deception and harm to users, we do not know whether and how content creators comply with the FTC's guidelines. In this paper, we studied disclosures within affiliate marketing, an endorsement-based advertising strategy used by social media content creators. We examined whether content creators follow the FTC's disclosure guidelines, how they word the disclosures, and whether these disclosures help users identify affiliate marketing content as advertisements. To do so, we first measured the prevalence of and identified the types of disclosures in over 500,000 YouTube videos and 2.1 million Pinterest pins. We then conducted a user study with 1,791 participants to test the efficacy of these disclosures. Our findings reveal that only about 10% of affiliate marketing content on both platforms contains any disclosures at all. Further, users fail to understand shorter, non-explanatory disclosures. Based on our findings, we make various design and policy suggestions to help improve advertising disclosure practices on social media platforms.

研究动机与目标

• 评估YouTube和Pinterest平台上联盟营销披露的普遍程度。
• 分析内容创作者如何表述和包装其披露内容。
• 评估当前披露格式在帮助用户识别赞助内容方面是否有效。
• 识别可提升透明度和用户对联盟营销理解力的设计与政策改进措施。

提出的方法

• 收集并分析了超过50万条包含联盟URL的YouTube视频和210万条Pinterest图片。
• 将披露分类为三种类型：联盟链接、解释性披露和频道支持披露。
• 在Amazon Mechanical Turk上开展了包含1,791名参与者的用户研究，以测试披露内容的理解程度。
• 使用编码手册评估用户对开放式问题中披露含义的回答。
• 衡量用户对创作者偏见的感知程度以及基于披露清晰度识别广告的能力。
• 应用统计分析比较不同披露格式在效果上的差异。

实验结果

研究问题

• RQ1 YouTube和Pinterest平台上的联盟营销内容中，披露的普遍程度如何？
• RQ2 内容创作者在这些平台上如何措辞和包装其披露内容？
• RQ3 当前的披露格式在帮助用户识别联盟内容为广告方面有多有效？
• RQ4 哪种披露格式最能有效减少用户对创作者偏见的误解？

主要发现

• 在YouTube和Pinterest的联盟营销内容中，仅有10%包含任何形式的披露。
• FTC推荐的解释性披露在YouTube视频中仅占1.82%，在Pinterest图片中仅占2.43%。
• 当用户接触到解释性披露时，其正确识别联盟内容的几率是其他格式的2.3至2.8倍。
• 解释性披露使用户感知到的创作者偏袒程度降低0.46至0.53倍，表明用户信任度和意识得到提升。
• 简短且无解释的披露，如“这是一个联盟链接”，无法有效传达创作者与购买行为之间的财务关系。
• 用户常常误解或无法理解缺乏关于创作者如何从购买中获益的明确语言的披露。