[论文解读] The Impact of Large Scale Promotions on the Sales and Ratings of Mobile Apps: Evidence from Apple's App Store

Georgios Askalidis|arXiv (Cornell University)|Jun 23, 2015

Digital Marketing and Social Media参考文献 10被引用 10

一句话总结

本研究分析了苹果App Store上的四次促销活动——两次星巴克促销和两次苹果官方促销——发现：全价折扣、可数字兑换的促销能带来最大的销量激增，且对评分影响中性或正面。相比之下，部分折扣会损害评分，而促销障碍会加剧流行度偏见，高障碍促销有利于已有知名度的应用，低障碍促销则能实现更公平的竞争环境。

ABSTRACT

We study four promotions offered on Apple's mobile app store that vary in user exposure, price discount and redemption procedure. We find that promotions that are full-price discounted and digital (i.e., the redemption procedure is a few taps on the smartphone) are the ones that cause the largest increase in downloads. Investigating the effect on ratings, we find neutral or positive effects on the ratings for all full-price discounted promotions but negative short-term effects on the ratings of apps promoted by substantial, but only partial, price discounts. Furthermore, we find that high barrier promotions induce a rich-get-richer effects, with apps that were popular before the promotion receiving, generally, larger benefits. In contrast, low barrier promotions cause, on average, the same increase in sales for all participating apps regardless their characteristics or their previous popularity. Finally, we explore the effect of these promotions on the competition of the featured apps and find negative externalities when the promotion is low barrier and positive when it's high barrier.

研究动机与目标

• 理解不同促销特征（折扣力度与兑换便捷性）如何影响苹果App Store上应用的销量与用户评分。
• 评估应用流行度或既有特征是否影响促销成效。
• 分析促销对竞争应用的外部影响。
• 评估第三方促销与平台主导促销是否产生不同结果。

提出的方法

• 本研究分析了苹果美国App Store上的四次不同促销活动：两次星巴克活动（店内兑换与数字兑换）以及两次苹果主导的促销活动（每周应用推荐与‘精彩应用’一周0.99美元促销）。
• 通过对比促销前后特征应用的销量与评分变化，利用前后数据隔离促销影响。
• 分析区分全价折扣（免费）与部分折扣（如0.99美元）促销，以及高障碍（店内优惠券）与低障碍（数字点击）兑换方式。
• 研究应用特征（如促销前的流行度、价格与年龄）与销量增长之间的相关性，以识别选择偏差。
• 通过监测促销期间非促销竞争应用的销量变化，衡量外部影响。
• 采用对比分析方法，比较相似促销活动，以分离出折扣水平与兑换机制等特定变量的影响。

实验结果

研究问题

• RQ1 不同折扣力度与兑换障碍如何影响促销应用的销量表现？
• RQ2 与部分折扣或店内优惠券相比，全价折扣、可数字兑换的促销对应用评分有何影响？
• RQ3 应用特征（如促销前的流行度、价格与年龄）在多大程度上影响促销的成功？
• RQ4 促销如何影响竞争应用的销量？正外部性或负外部性的成因是什么？
• RQ5 低障碍促销是否能实现所有应用（无论先前流行度如何）销量增长的更公平分配？

主要发现

• 全价折扣、可数字兑换的促销带来了最大的应用下载量增长，且未对评分造成负面影响。
• 部分折扣（如0.99美元的‘精彩应用’促销）对评分产生了短期负面影响，表明用户因感知价值不匹配而产生不满。
• 低障碍促销（数字免费）在所有特征应用中引发了相似的销量增长，无论其先前流行度如何，表明具有‘平权效应’。
• 高障碍促销（如店内优惠券、非零价格）加剧了‘强者愈强’效应，使原本流行的应用获得不成比例的更大销量增长。
• 全价折扣促销对竞争应用造成了负外部性，可能是因为用户减少了对其他应用的搜索；而部分折扣则导致正外部性，可能是因为用户延迟购买以探索更多选项。
• 本研究证实，平台级促销（高可见性、低摩擦）带来的销量增长更强，用户反馈更积极，优于第三方或高摩擦的促销活动。