[論文レビュー] Your browsing behavior for a Big Mac: Economics of Personal Information Online

Juan Pablo Carrascal, Christopher Riederer+3 more|arXiv (Cornell University)|Dec 28, 2011

Personal Information Management and User Behavior被引用数 29

ひとこと要約

本研究では、ブラウザープラグインを介した経験的サンプリングと逆2次入札オークションを用いて、オンライン閲覧中のユーザーが異なる種類の個人情報（PI）に対してどれほど価値を置いているかを測定した。ユーザーは、オフライン身元PI（中央値€25）を、閲覧行動（€7）よりも著しく高い金銭的価値に評価しており、サービス改善のためのPI利用には同意するが、提供者がPIを商品化することには強く反対する。

ABSTRACT

Most online services (Google, Facebook etc.) operate by providing a service to users for free, and in return they collect and monetize personal information (PI) of the users. This operational model is inherently economic, as the "good" being traded and monetized is PI. This model is coming under increased scrutiny as online services are moving to capture more PI of users, raising serious privacy concerns. However, little is known on how users valuate different types of PI while being online, as well as the perceptions of users with regards to exploitation of their PI by online service providers. In this paper, we study how users valuate different types of PI while being online, while capturing the context by relying on Experience Sampling. We were able to extract the monetary value that 168 participants put on different pieces of PI. We find that users value their PI related to their offline identities more (3 times) than their browsing behavior. Users also value information pertaining to financial transactions and social network interactions more than activities like search and shopping. We also found that while users are overwhelmingly in favor of exchanging their PI in return for improved online services, they are uncomfortable if these same providers monetize their PI.

研究の動機と目的

• オンライン閲覧中のユーザーが、特に文脈を踏まえて、異なる種類の個人情報（PI）をどのように評価しているかを理解すること。
• オンラインサービス提供者がPIを商品化することに対するユーザーの認識を調査すること。
• 実際の行動と述べられたプライバシーの好みのギャップを、文脈に配慮した方法でリアルタイムに測定することで埋める。
• ユーザーが機能の向上と財務的利益の両方でPIを交換することにどれほど意欲的かを明らかにすることで、倫理的かつ経済的なオンラインサービス設計を支援すること。

提案手法

• ユーザーのオンライン活動中にリアルタイムの経験的サンプリング（rESM）を可能にするカスタムブラウザープラグインを導入した。
• 特定のPIタイプの真実の金銭的価値を引き出すために、逆2次入札密封入札方式を用いた。
• 多様な文化的背景を持つ168名の参加者からデータを収集し、特定のサービス（例：ソーシャル、金融、検索）の文脈における価値評価を捉えた。
• PIを以下のカテゴリーに分類した：オフライン身元（年齢、性別、住所）、閲覧行動、金融取引、ソーシャルインタラクション、コンテンツアップロード。
• サービスタイプやPIカテゴリーごとの価値評価の違いを、文脈およびユーザーの文化的背景を制御しながら分析した。
• リアルタイムでユーザーのPI収集および商品化に対する態度を記録し、特定のPIタイプやサービスとその認識を関連付けた。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 ユーザーはオンライン閲覧行動中に、異なる種類の個人情報（PI）に対してどれほど金銭的価値を置き、これは文脈によってどのように変化するか？
• RQ2 特にサービス改善のためのPI利用と対立する場合、オンラインサービス提供者がPIを商品化することに対してユーザーはどのように認識しているか？
• RQ3 PIの数量（例：1点 vs. 複数のデータポイント）がユーザーの価値評価に影響を与えるか、これはPI取引のマーケットデザインにどのように影響するか？
• RQ4 年齢、性別、教育水準といった文化的要因は、オンライン文脈におけるユーザーのPI価値評価にどのように影響するか？

主な発見

• ユーザーは、年齢、性別、住所、経済状態などのオフライン身元関連PIを著しく高く評価しており、中央値で€25の価値を置き、これは閲覧行動の価値のおよそ3倍に相当する。
• 閲覧行動（検索やショッピング活動を含む）の中央値評価額は€7であり、ユーザーは行動データを身元情報よりも低価値に感じていることが示された。
• 金融取引（€15.5）およびソーシャルネットワークのインタラクション（€12）のPIに対しては、一般的な検索やショッピング活動よりも高い評価がなされており、金融的・社会的影響に対する感受性が反映されている。
• 同じタイプのPIを1点または10点のいずれかに評価しても、価値に有意な差は認められず、ユーザーはデータ量の増加に伴いリスクや価値の増加を認識していないことが示された。
• PIがサービス改善のために使われることは広く認識されているが、ユーザーは提供者がPIを商品化していると知らされた際に強い不快感を示し、態度に明確な矛盾が生じていることが明らかになった。
• PI商品化の透明性と大容量データメカニズムの導入により、プライバシー懸念を軽減し、オンラインサービスモデルに対するユーザーの信頼を高められると示唆された。