[論文レビュー] Economic Consequences of Online Tracking Restrictions: Evidence from Cookies

Klaus M. Miller, Bernd Skiera|arXiv (Cornell University)|Mar 16, 2023

Privacy, Security, and Data Protection被引用数 5

ひとこと要約

本稿は、ユーザーのプライバシーを向上させるためにオンラインクッキーの有効期間を制限する経済的影響を推計しており、2.5年間にわたり54,127人のユーザーと1億2,800万件の広告インプレッションを対象としたデータセットを用いている。1年または2年までのクッキー有効期間制限を科した場合、欧州におけるクッキーベース広告収益はそれぞれ年間9億4千万ユーロまたは5億7,600万ユーロ減少すると判明した。これはEUのインターネット利用者1人あたり2.08ユーロまたは1.33ユーロに相当する。

ABSTRACT

In recent years, European regulators have debated restricting the time an online tracker can track a user to protect consumer privacy better. Despite the significance of these debates, there has been a noticeable absence of any comprehensive cost-benefit analysis. This article fills this gap on the cost side by suggesting an approach to estimate the economic consequences of lifetime restrictions on cookies for publishers. The empirical study on cookies of 54,127 users who received 128 million ad impressions over 2.5 years yields an average cookie lifetime of 279 days, with an average value of EUR 2.52 per cookie. Only 13% of all cookies increase their daily value over time, but their average value is about four times larger than the average value of all cookies. Restricting cookies lifetime to one year (two years) decreases their lifetime value by 25% (19%), which represents a decrease in the value of all cookies of 9% (5%). In light of the EUR 10.60 billion cookie-based display ad revenue in Europe, such restrictions would endanger EUR 904 million (EUR 576 million) annually, equivalent to EUR 2.08 (EUR 1.33) per EU internet user. The article discusses these results' marketing strategy challenges and opportunities for advertisers and publishers.

研究の動機と目的

• クッキー有効期間の制限が出版者および広告主に与える経済的影響を評価すること。
• とりわけトラッカーの有効期間を制限する規制に関する政策的議論のための費用基準を提供すること。
• クッキーの時間的価値の測定と、有効期間制限による潜在的収益損失の定量的評価。
• 進化するプライバシー規制に応じた出版者および広告主のマーケティング戦略意思決定を支援すること。

提案手法

• 2.5年間にわたり収集された54,127人のユーザーおよび1億2,800万件の広告インプレッションからなる縦断的データセットの分析。
• クッキーの有効期間と日次貢献価値に基づき、平均的なクッキーのライフタイムバリューよりも高い価値を算出。
• 平均クッキー有効期間（279日）と、時間経過に伴う価値成長の分布を測定。
• 1年および2年までのクッキー有効期間制限をシミュレートし、収益への影響を推計。
• 結果のスケーリングに、平均クッキー価値2.52ユーロおよびEU全体のクッキー基盤広告収益106億ユーロを用いる。
• 高価値・長期的クッキーの影響を分離するため、価値分解アプローチを適用。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 欧州市場におけるオンラインクッキーの平均有効期間と経済的価値は何か？
• RQ2 クッキーの価値は時間経過とともにどのように変化するか？また、総価値に著しく寄与するクッキーの割合はどの程度か？
• RQ3 クッキー有効期間が1年または2年に制限された場合、出版者が年間でどれほどの収益損失を被るか？
• RQ4 有効期間制限は、EUのデジタル広告エコシステム全体における1人あたりの経済的影響にどのように反映されるか？
• RQ5 進化するプライバシー規制下において、これらの発見が広告主および出版者に与える戦略的含みは何か？

主な発見

• 平均クッキー有効期間は279日で、1クッキーあたりの平均価値は2.52ユーロである。
• 13%のクッキーのみが時間経過とともに日次価値を増加させるが、これらの高価値クッキーは平均価値の4倍の平均価値を有する。
• クッキー有効期間を1年に制限すると、クッキーの総ライフタイムバリューが25%減少し、欧州では年間9億4千万ユーロの収益損失に相当する。
• 2年に制限すると、クッキー総価値は19%減少し、年間5億7,600万ユーロの収益損失に相当する。
• 1年制限ではEUのインターネット利用者1人あたり2.08ユーロ、2年制限では1.33ユーロの経済的影響が生じる。
• これらの発見は、長期的トラッキングに依存する広告主にとっての戦略的課題と、出版者にとっての顕著な収益リスクを浮き彫りにしている。