장서린 교수

본 연구는 플레이어블 광고의 특성이 모바일 게임 이용의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그과정에서 자기효능감의 매개적 역할을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 기존 연구가 플레이어블 광고의 상호작용성과 체험성이 이용자의 즉각적인 반응에 미치는 효과에 주로 주목해 온데 비해, 본 연구는 광고 체험 과정에서 형성되는 인지적·심리적 인식이 이용의도로 이어지는과정을 구조적으로 검토한다. 이를 위해 사회인지이론(Social Cognitive Theory)에 근거하여 개인의 행동 수행은 환경적 자극과 인지적 판단, 그리고 자기효능감과 같은 심리적 요인의 상호작용을 통해 형성된다는 관점을 이론적 논의의 토대로 활용한다. 이에 기반하여 확장된 기술수용모델(Extended Technology Acceptance Model)을 이론적 틀로 설정하고, 지각된 유용성, 지각된용이성, 지각된 즐거움이 자기효능감을 매개로 모바일 게임 이용의도와 어떠한 관련성을 가지는지를 분석하였다. 최근 한 달 이내 플레이어블 광