[논문 리뷰] Are consumers ready to pay extra for crowd-shipping e-groceries and why? A hybrid choice analysis for developing economies

Oleksandr Rossolov, Yusak O. Susilo|arXiv (Cornell University)|2023. 03. 13.

Urban and Freight Transport LogisticsEngineering인용 수 3

한 줄 요약

이 연구는 잠재 변수를 통한 관찰되지 않은 행동 요인을 반영한 하이브리드 선택 모델을 사용하여 우크라이나 소비자의 커뮤니티 기반 배송(e-groceries)에 추가 비용 지불에 대한 의사결정을 조사한다. 결과적으로 소비자 중심의 영향력 있는 유연한 배송에 대해 높은 지불 의지가 나타났지만, 개발도상국의 맥락에서 환경에 대한 관심이 낮고 자동차 중심의 이동 패턴이므로 환경적 이점은 주요 동기가 되지 못한다.

ABSTRACT

This paper presents the behavioral study's results on willingness-to-pay the extra money by the customers for e-groceries deliveries based on crowd-shipping. The proposed methodology was tested for Ukraine, i.e., a developing country where the crowd-shipping services are under development conditions. To account for the behavior complexity of the consumers who have not faced the crowd-shipping services in the past, the choice model was enhanced with a latent variable. The findings indicate the revealed readiness of the e-shoppers to pay extra money for crowd-shipping delivery if it provides more flexible and consumer-oriented service. The expected environmental impact of the crowd-shipping delivery was not considered as important by the e-shoppers, which is explained by low concerns about the environment and car-oriented mobility in the considered case study.

연구 동기 및 목표

• 개발도상국의 맥락에서 커뮤니티 기반 배송 e-grocery 서비스에 대한 소비자 지불 추가 비용의 의지를 평가하기 위해.
• 기존에 커뮤니티 기반 배송 서비스를 경험한 바가 없는 상황에서 이에 대한 행동적 동기를 이해하기 위해.
• 환경적 우려와 이동 패턴이 대체 배송 모델에 대한 소비자 선택을 어떻게 형성하는지 조사하기 위해.
• 잠재 변수를 통합하여 복잡한 소비자 의사결정을 더 잘 반영할 수 있는 하이브리드 선택 모델을 개발하고 적용하기 위해.
• 커뮤니티 기반 배송 도입을 고려하는 신 emerging 시장의 물류 제공자 및 정책 입안자에게 실질적인 통찰을 제공하기 위해.

제안 방법

• 관찰된 선택 행동과 잠재 변수를 통합하여 관찰되지 않은 이질성을 반영하기 위해 하이브리드 선택 모델이 사용되었으며, 이는 소비자들이 배송 서비스에 대해 갖는 태도를 나타내는 잠재 변수를 포함한다.
• 잠재 변수는 서비스의 영향력 있는 유연성, 편의성, 배송 옵션에 대한 개인적 가치와 관련된 관찰되지 않은 선호도를 포괄한다.
• 자료는 우크라이나의 온라인 식료품 슈퍼마켓을 대상으로 한 설문 조사로 수집되었으며, 이는 커뮤니티 기반 배송 인프라가 초기 단계에 있는 개발도상국의 맥락을 반영한다.
• 모델은 다양한 배송 옵션에 대한 유틸리티 함수를 추정하며, 사회경제적, 행동적, 환경적 특성을 포함한다.
• 모델의 보정과 각 특성이 소비자 선택에 미치는 영향의 유의성을 평가하기 위해 최대우도추정법을 사용한다.
• 다양한 서비스 특성의 변화가 지불 의지에 미치는 영향을 평가하기 위해 민감도 분석을 실시한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 개발도상국 맥락에서 소비자는 커뮤니티 기반 배송 e-grocery 서비스에 대해 얼마나 많은 추가 비용을 지불할 의향이 있는가?
• RQ2 서비스의 영향력 있는 유연성과 소비자 중심성은 커뮤니티 기반 배송에 추가 비용 지불를 결정하는 데 어떤 영향을 미치는가?
• RQ3 기존의 배송 방식과 비교할 때 환경적 우려는 커뮤니티 기반 배송에 대한 추가 지불 의지에 얼마나 큰 영향을 미치는가?
• RQ4 이동 패턴과 자동차 의존성은 대체 배송 모델에 대한 소비자 선호도에 어떻게 영향을 미치는가?
• RQ5 신뢰나 편의성 중심 태도와 같은 관찰되지 않은 행동 요인이 배송 선택 결정을 어떻게 형성하는가?

주요 결과

• 우크라이나 소비자는 더 큰 유연성과 소비자 중심의 서비스 기능을 제공할 경우 커뮤니티 기반 배송에 대해 추가 비용 지불에 대해 뚜렷한 의지를 보였다.
• 잠재 변수 분석을 통해 편의성과 서비스 적응 가능성에 대한 관찰되지 않은 선호도가 커뮤니티 기반 배송에 대한 추가 지불 결정에 강력하게 영향을 미친다.
• 환경적 영향은 추가 지불의 주요 동기가 되지 못했으며, 설문 조사 대상자 집단 내에서 환경에 대한 관심이 낮다는 점을 반영한다.
• 우크라이나의 자동차 중심 이동 패턴은 커뮤니티 기반 배송이 환경적으로 우수한 대안임에도 불구하고 그 매력을 떨어뜨린다.
• 잠재 변수를 포함한 하이브리드 선택 모델은 기존 이산 선택 모델보다 커뮤니티 기반 배송에 대한 경험 부족이 있는 맥락에서 소비자 행동을 더 정확하게 반영한다.
• 탄력적인 커뮤니티 기반 배송에 대한 지불 의지 프리미엄은 기존의 홈 배송보다 높게 추정되었으며, 이는 유사 조건을 가진 개발도상국에서 강력한 시장 잠재력을 시사한다.