[논문 리뷰] Context and Humor: Understanding Amul advertisements of India

Radhika Mamidi|arXiv (Cornell University)|2018. 04. 15.

Humor Studies and Applications참고 문헌 13인용 수 3

한 줄 요약

이 논문은 인도의 유명한 아뮬 카툰 광고에서 언어적, 문화적, 상황적 맥락 지식이 유머 이해에 어떻게 기여하는지 조사한다. 이중 언어(영어-힌디어) 광고에서 풍자, 농담, 합성어 같은 언어적 수단을 분석함으로써, 광고의 유머가 공유된 맥락 인식에 크게 의존하며, 청중이 언어와 사회문화적 참조에 익숙할 경우에만 효과적인 소통가능성을 입증한다.

ABSTRACT

Contextual knowledge is the most important element in understanding language. By contextual knowledge we mean both general knowledge and discourse knowledge i.e. knowledge of the situational context, background knowledge and the co-textual context [10]. In this paper, we will discuss the importance of contextual knowledge in understanding the humor present in the cartoon based Amul advertisements in India.In the process, we will analyze these advertisements and also see if humor is an effective tool for advertising and thereby, for marketing.These bilingual advertisements also expect the audience to have the appropriate linguistic knowledge which includes knowledge of English and Hindi vocabulary, morphology and syntax. Different techniques like punning, portmanteaus and parodies of popular proverbs, expressions, acronyms, famous dialogues, songs etc are employed to convey the message in a humorous way. The present study will concentrate on these linguistic cues and the required context for understanding wit and humor.

연구 동기 및 목표

• 아뮬 광고에서 유머를 해석하는 데 있어 일반적, 상황적, 문맥 기반 맥락 지식의 역할을 조사하는 것.
• 풍자, 합성어, 속담, 노래, 대화의 풍자를 포함한 언어적 기법을 식별하는 것.
• 특히 이중 언어(영어-힌디어) 맥락에서 유머가 광고 수단으로 효과적으로 작용하는지 평가하는 것.
• 이러한 광고에서 유머를 해석하기 위해 청중이 가져야 할 인지적 및 언어적 조건을 탐색하는 것.
• 매체에서 맥락 의존적 유머를 이해하기 위해 언어 능력과 문화적 익숙함이 어떻게 상호작용하는지 강조하는 것.

제안 방법

• 공개 아카이브 및 미디어 자료에서 선별한 아뮬 카툰 광고의 분석.
• 풍자, 합성어, 잘 알려진 표현의 풍자 등 언어적 유머 수단의 식별 및 분류.
• 이중 언어(영어-힌디어) 언어적 구조를 분석하여 코드 스위칭과 다국어 유머 전략 평가.
• 유머 이해를 뒷받침하는 공문맥 및 상황적 맥락을 파악하기 위해 대화 분석 적용.
• 비언어적 언어 해석을 가능하게 하는 맥락적 신호의 작동 방식을 모델링하기 위해 계산 언어학 원리 적용.
• 코퍼스 기반 관찰에 기반해 언어적 및 문화적 지식에 기초한 청중 이해 수요 평가.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 언어적, 문화적, 상황적 맥락 신호는 아뮬 광고에서 유머 이해를 어떻게 가능하게 하는가?
• RQ2 이중 언어 광고에서 특정 언어적 수단(예: 풍자, 풍자적 표현)은 어떻게 사용되어 유머를 창출하는가?
• RQ3 청중이 힌디어 및 영어 언어적 구조와 문화적 참조에 익숙할 경우, 그에 따른 유머 인식 수준은 어느 정도인가?
• RQ4 카툰 광고에서 텍스트와 이미지의 상호작용은 어떻게 유머 효과를 증진하는가?
• RQ5 유머는 인도 광고에서 특히 다국어 맥락에서 어떤 방식으로 전략적 도구로 작용하는가?

주요 결과

• 아뮬 광고의 유머는 현재 일어나는 사건, 문화적 참조, 언어 놀이에 대한 익숙함을 포함한 맥락 지식에 깊이 의존한다.
• 풍자, 합성어, 속담이나 유명한 대화의 풍자 등 언어적 수단이 반복적으로 사용되어 다층적 유머를 창출한다.
• 유머의 효과성은 청중의 영어와 힌디어 이중 언어 능력뿐 아니라 문화적 숙련도에 달려 있다.
• 명시적 설명이 없을 경우, 공문맥 및 상황적 설정에서 온 맥락 신호는 유머 의도를 해석하는 데 필수적이다.
• 이 연구는 유머가 광고의 기억성과 참여도를 향상시키며, 특히 공유된 문화적 및 언어적 지식에 기반할 경우에 그 효과가 높아짐을 확인한다.
• 청중가 언어 능력과 관련 맥락 지식을 모두 갖춘 경우에만 이중 언어 광고가 효과적으로 유머를 전달할 수 있다.