[논문 리뷰] Fifth Generation IMC: Expanding the scope to Profit, People, and the Planet

Stewart Pearson, Edward C. Malthouse|arXiv (Cornell University)|2024. 04. 06.

Globalization, Economics, and PoliciesEconomics, Econometrics and Finance인용 수 3

한 줄 요약

이 논문은 이전의 주주가치 중심의 통합마케팅소통(IMC)에서 다섯 번째 세대인 이머피(IMP³): 수익성, 사람, 지구를 위한 통합마케팅으로의 전환을 제안한다. 이는 수익성, 환경 지속 가능성(지구), 사회적 복지(사람)를 통합 전략으로 통합하며, 산업 사례와 새로운 측정지표를 통해 ESG 중심의 마케팅 시대에서의 연구 및 실천을 이끌어낸다.

ABSTRACT

This editorial outlines an expanded scope for the next (fifth) generation of integrated marketing communication. It identifies key market forces that gave rise to this evolution and describes a trajectory of where Integrated Marketing Communication (IMC) has been and where it is going. The central shift is moving from primarily focusing on one stakeholder to multiple ones, including people (employees and society), the planet (environment), and profits. It identifies examples from industry that exemplify multi-stakeholder decision-making and uses the examples to suggest research questions that academics and practitioners should address. Examples and research directions are organized around marketing strategy, communication media and messages, and measurement systems.

연구 동기 및 목표

• 기존 IMC가 단기적 수익성과 주주 수익을 우선시하는 데서 비롯하는 한계를 해결하기 위해, 사람과 지구까지 포함하는 범위로 확장한다.
• ESG 운동의 영향력 증대와 윤리적, 지속 가능한, 포용적인 마케팅 실천에 대한 사회적 요구에 대응한다.
• 단기적 행동 지표(클릭 수, 즉각적인 매출 등)에 초점을 맞추는 대신 장기적 이해관계자 가치 창출 중심의 마케팅 전략을 재정의한다.
• 마케팅 전략, 미디어, 메시징, 측정 체계 등 전반에 걸쳐 ESG 커뮤니케이션 통합의 연구 및 실천 기회를 식별한다.
• 고객, 직원, 사회, 환경 간 이해관계자 간의 유기적 연계를 통해 복합적 가치 창출이 가능함을 입증함으로써 이해관계자 간의 조화를 촉진한다.

제안 방법

• 이머피(IMP³)라는 새로운 프레임워크를 제안하여 수익성, 사람, 지구를 핵심 목표로 통합한 IMC의 진화를 이끌어낸다.
• 넷플릭스의 광고 없는 구독 모델, 브랜드 파이낸스의 확장된 ESG 측정지표 등 산업 사례를 통해 다중 이해관계자 가치 창출을 설명한다.
• 게임 이론과 유용성 트레이드오프 모델(예: 비선형 증가를 보여주는 오목한 곡선)을 적용하여 이해관계자 복지가 상호 공진화할 수 있음을 입증한다.
• CLV와 BE 이외의 새로운 성과 지표가 필요하며, 환경 영향도와 직원 복지 점수 등을 포함한다.
• 다양한 채널에 걸쳐 ESG 커뮤니케이션을 통합하여 브랜드 효과성과 이해관계자 신뢰를 강화할 것을 제안한다.
• 감시 기반 광고와 그 사회적 비용을 줄이기 위해 미디어 생태계와 광고 기술 모델을 재고할 것을 주장한다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 장기적 지속 가능성에 해를 끼치지 않으면서도 수익성, 사람, 지구에 동시에 가치를 창출할 수 있는 마케팅 전략은 어떻게 재구성될 수 있는가?
• RQ2 다중 채널 캠페인에 ESG 커뮤니케이션을 통합할 경우, 브랜드 효과성과 이해관계자 참여에 어떤 측정 가능한 영향을 미치는가?
• RQ3 전통적인 재무 지표와 브랜드 자산 측정 외에 환경 기여도와 사회 기여도를 정량화할 수 있는 새로운 측정지표는 어떻게 개발될 수 있는가?
• RQ4 시스템 사고와 게임 이론적 접근을 통해 이해관계자(예: 고객, 직원, 지역 사회) 간의 상호작용을 어떻게 모델링하고 최적화할 수 있는가?
• RQ5 정부의 인centives와 규제는 다중 이해관계자 마케팅 모델로의 전환을 촉진하거나 저해하는 데 어떤 역할을 하는가?

주요 결과

• 마케터의 57% 이상이 통합적이고 다중 채널 캠페인을 실행하지 않아 브랜드 효과성을 높일 수 있는 57%의 기회를 놓치고 있다. 통합 캠페인은 브랜드 구축에서 31% 더 효과적이다.
• 넷플릭스의 광고 없는 구독 모델이나 브랜드 파이낸스가 직원 및 명성 점수를 포함한 확장된 ESG 측정지표를 도입한 사례는 소비자 지표를 넘어서는 ESG 측정의 초기 진전을 보여준다.
• 제로섬에서 윈윈윈 모델로의 전환—한 이해관계자의 유용성 향상이 다른 이해관계자에게도 유익함—은 오목하고 바깥으로 튀어나오는 유용성 곡선을 통해 모델링할 수 있으며, 이는 비선형적 상호작용을 시사한다.
• 장기적인 마케팅 성공은 이해관계자 간 협업에 달려 있으며, 여러 이해관계자 결과를 우선시하는 브랜드일수록 더 탄력적이고 효과적이라는 점에서 이를 뒷받반든다.
• 대중 미디어의 쇠퇴와 알고리즘 기반 콘텐츠의 확산은 극단화와 신뢰도의 약화를 초래했으며, 이는 윤리적이고 투명하며 가치 중심의 커뮤니케이션의 필요성을 강조한다.
• 프로그래매틱이고 데이터 중심의 광고에서 목적 중심의 다중 이해관계자 마케팅으로의 전환은 필수적이며, 마케팅 전략과 측정 분야에서 혁신과 연구의 광범위한 기회를 제공한다.