[논문 리뷰] Active peer effects in residential photovoltaic adoption: evidence on impact drivers among potential and current adopters in Germany

Fabian Scheller, Sören Graupner외 3명|arXiv (Cornell University)|2021. 05. 03.

Smart Grid Energy Management인용 수 4

한 줄 요약

이 연구는 독일 전역에서 주거용 태양광(PV) 도입 과정에서의 능동적 동료 영향을 조사하며, 잠재적 및 현재 도입자 1,165명을 대상으로 한 설문 조사 자료를 활용한다. 연구 결과, 특히 전문성, 신뢰성, 친근함 등에 대한 동료의 신뢰도 평가가 의사결정 전 단계 전반에서 정보 수집 및 영향력 행사에 크게 기여함을 확인하였으며, 이는 지리적 근접성보다도 더 큰 영향을 미친다. 이는 주관적인 동료의 질이 PV 도입 속도를 가속화하는 데 핵심적인 역할을 한다는 것을 시사한다.

ABSTRACT

While the importance of peer influences has been demonstrated in several studies, little is known about the underlying mechanisms of active peer effects in residential photovoltaic (PV) diffusion. Empirical evidence indicates that the impacts of inter-subjective exchanges are dependent on the subjective mutual evaluation of the interlocutors. This paper aims to quantify, how subjective evaluations of peers affect peer effects across different stages of PV adoption decision-making. The findings of a survey among potential and current adopters in Germany(N=1,165)confirm two hypotheses. First, peer effects play a role in residential PV adoption: the number of peer adopters in the decision-maker's social circle has a positive effect on the decision-maker's belief that their social network supports PV adoption; their ascription of credibility on PV-related topics to their peers; and their interest in actively seeking information from their peers in all decision-making stages. Second, there is a correlation between the perceived positive attributes of a given peer and the reported influence of said peer within the decision-making process, suggesting that decision-makers' subjective evaluations of peers play an important role in active peer effects. Decision-makers are significantly more likely to engage in and be influenced by interactions with peers who they perceive as competent, trustworthy, and likeable. In contrast, attributes such as physical closeness and availability have a less significant effect. From a policymaking perspective, this study suggests that the density and quality of peer connections empower potential adopters. Accordingly, peer consultation and community-led outreach initiatives should be promoted to accelerate residential PV adoption.

연구 동기 및 목표

• 주거용 태양광(PV) 도입 의사결정 과정 전 단계에서의 능동적 동료 영향을 정량화하기 위해.
• 주관적인 동료 평가(예: 신뢰도, 전문성, 신뢰성 등)가 동료 상호작용 및 도입 결정에 어떻게 영향을 미치는지 분석하기 위해.
• 지리적 근접성(지리적 거리)과 주관적 특성(주관적 특성) 간의 영향을 비교하여 정보 수집 및 영향력 행사에 미치는 영향을 분석하기 위해.
• 정책적 시사점을 도출하기 위해 어떤 동료 관계가 PV 도입을 가장 효과적으로 가속화하는지 규명하기 위해.
• 에이전트기반 모델링을 지원하기 위해 태양광 확산 과정에서의 동료 영향 동역학에 대한 실증적 파rameter를 제공하기 위해.

제안 방법

• 독일 전역의 잠재적 및 현재 PV 도입자 1,165명을 대상으로 정량적 설문 조사를 실시하였다.
• 사회적 네트워크 내 PV 도입자 수와 주관적 동료 특성(전문성, 신뢰성, 친근함, 유대감)을 통해 동료 영향을 측정하였다.
• 정보 수집 행동을 활성적으로 측정하기 위해 동료로부터 정보를 구하는 데 대한 의도 및 행동을 설문 조사하였다.
• 다변량 회귀 모델을 사용하여 동료 수와 질이 사회적 지지에 대한 신념, 신뢰성 평가, 정보 수집 행동에 미치는 영향을 분석하였다.
• 의사결정 과정의 구체적 단계(인식, 고려, 결정, 도입)에 따라 데이터를 분석하였다.
• 인구통계학적 및 태도 변수를 통제하여 동료 특성이 행동에 미치는 영향을 고립시키기 위해 분석하였다.

실험 결과

연구 질문

• RQ1 의사결정자의 사회적 네트워크 내 PV 도입자 수가 그들이 PV 도입에 대해 사회적 지지가 존재한다고 느끼는 데 어떤 영향을 미치는가?
• RQ2 주관적인 동료 특성(예: 전문성, 신뢰성 등)이 PV 도입 의사결정 과정에서 동료로부터의 능동적 정보 수집에 얼마나 큰 영향을 미치는가?
• RQ3 의사결정에 영향을 미치는 동료 영향을 형성할 때, 주관적인 동료 특성과 지리적 근접성 간의 비교는 어떻게 되는가?
• RQ4 의사결정 과정의 다양한 단계에서 능동적 동료 영향은 어떻게 변화하는가?
• RQ5 동료의 신뢰도와 친근함이 동료 영향력의 강도를 결정하는 데 어떤 역할을 하는가?

주요 결과

• 의사결정자의 사회적 네트워크 내 PV 도입자 수가 많을수록 그들이 사회적 지지가 존재한다고 느끼는 정도가 유의미하게 증가한다.
• 의사결정자들은 신뢰도가 높고, 전문적이고, 신뢰할 수 있으며, 친근하다고 평가하는 동료로부터 정보를 구하려는 경향이, 단지 지리적으로 가까운 동료보다 두 배 이상 높다.
• 특히 전문성과 신뢰성에 기반한 동료의 신뢰도 평가는 도입 과정 전 단계에서 지리적 근접성보다 정보 수집 및 의사결정 영향력에 더 큰 영향을 미친다.
• 특히 신뢰성과 친근함을 느끼는 동료 관계의 질은 지리적 근접성보다 활성적 동료 상호작용을 더 잘 예측한다.
• 의사결정자들이 동료를 신뢰도가 있다고 평가할수록, 의사결정 과정의 어느 단계에 있든 동료의 논의에 영향을 받을 가능성이 유의미하게 높아진다.
• 본 연구는 능동적 동료 영향이 정량적으로 유의미하며, 단순히 PV 시스템의 시각적 노출 때문이 아니라 주로 동료에 대한 주관적 평가에 의해 이끌린다는 점을 확인하였다.