[論文レビュー] Give Me a Like: How HIV/AIDS Nonprofit Organizations Can Engage Their Audience on Facebook

Yu-Chao Huang, Yi-Pin Lin+1 more|arXiv (Cornell University)|Sep 11, 2017

Social Media and Politics参考文献 14被引用数 4

ひとこと要約

本研究では、110のHIV/エイズ非営利団体のFacebookメッセージ戦略をコンテンツ分析により分析し、その効果がフォロワーのエンゲージメント（いいね、コメント、シェア）に与える影響を評価した。その結果、情報提供中心や薬物に焦点を当てたメッセージが、イベント関連や行動喚起（CTA）メッセージよりも高いエンゲージメントを生じることが判明した。これは、非営利団体のソーシャルメディア活動において、より対話的で、対象者中心のコミュニケーション戦略が求められることを示唆している。

ABSTRACT

With the rapid proliferation and adoption of social media among healthcare professionals and organizations, social media-based HIV/AIDS intervention programs have become increasingly popular. However, the question of the effectiveness of the HIV/AIDS messages disseminated via social media has received scant attention in the literature. The current study applies content analysis to examine the relationship between Facebook messaging strategies employed by 110 HIV/AIDS nonprofit organizations and audience reactions in the form of liking, commenting, and sharing behavior. The results reveal that HIV/AIDS nonprofit organizations often use informational messages as one-way communication with their audience instead of dialogic interactions. Some specific types of messages, such as medication-focused messages, engender better audience engagement, in contrast, event-related messages and call-to-action messages appear to translate into lower corresponding audience reactions. The findings provide guidance to HIV/AIDS organizations in developing effective social media communication strategies.

研究の動機と目的

• HIV/エイズ非営利団体が使用するFacebookメッセージ戦略と、いいね、コメント、シェアといったエンゲージメント指標との関係を調査すること。
• 情報提供型、イベント関連、行動喚起（CTA）など、異なるタイプのメッセージがソーシャルメディアでどれほど高いレベルの対話反応を引き出すかを特定すること。
• 公衆衛生分野の非営利団体におけるソーシャルメディアコミュニケーション戦略の改善に、根拠に基づいた指針を提供すること。
• 特にメッセージ設計と対象者の反応という観点から、ソーシャルメディアを活用したHIV/エイズ介入の有効性に関する研究の不足を埋めること。

提案手法

• 110のHIV/エイズ非営利団体のFacebookページを対象にコンテンツ分析を実施した。
• メッセージを、情報提供型、薬物中心型、イベント関連型、行動喚起（CTA）型に分類した。
• いいね、コメント、シェアをアウトカム変数として、エンゲージメントを測定した。
• メッセージタイプとエンゲージメントレベルの関係を検証するため、統計分析を実施した。
• 組織の特徴およびメッセージ頻度や投稿時刻の時間的変動要因を制御した。
• メッセージ分類の間該者信頼性を確保するため、標準化されたコード化スキームを適用した。

実験結果

リサーチクエスチョン

• RQ1 HIV/エイズ非営利団体において、どのタイプのFacebookメッセージがフォロワーのエンゲージメント（いいね、コメント、シェア）を最も効果的に引き出すか？
• RQ2 一方通行の情報提供型メッセージと、対話的・インタラクティブなメッセージの間で、フォロワーの反応にどのような差が生じるか？
• RQ3 薬物に焦点を当てたメッセージは、イベント関連や行動喚起（CTA）メッセージよりも高いエンゲージメントを生じるか？
• RQ4 メッセージタイプが、非営利団体のFacebookページにおける対話のレベルに与える総合的影響は何か？

主な発見

• 薬物に焦点を当てたメッセージは、より顕著に高いレベルのエンゲージメント（いいね、コメント、シェアの増加）と関連していた。
• イベント関連メッセージは、情報提供型や薬物中心型メッセージよりも低いエンゲージメントを生じた。
• 行動喚起（CTA）メッセージも、情報提供型や薬物中心型コンテンツよりも低いエンゲージメントを示した。
• 大多数の非営利団体が、対話的相互作用を促進するのではなく、一方通行の情報提供型コミュニケーションに依存していた。
• 対話的またはコミュニティ形成を目的としたコンテンツの戦略的活用が著しく不足しており、それらの活用はエンゲージメントの向上に大きな可能性を秘めている。
• 研究結果から、現在のHIV/エイズ非営利団体のソーシャルメディア実践は、対象者との対話に最適化されておらず、メッセージタイプに応じたより的確な戦略への転換が求められると示唆された。